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              70多年只賣3種口味漢堡,Ta卻成為“精品化”路線的代表

              Date:2019-09-09 17:06:11

              In-N-Out,被稱為加州最美味的漢堡。


              一家賣漢堡的快餐店,菜單上只有三種漢堡可選,這還不倒閉?但In-N-Out給了眾人一個否定的答案!


              去年11月,主打手工制作,提供漢堡定制化服務的Five Guys在香港開出中國首店。


              今年 1 月在上海新天地開出內地首店的漢堡品牌 Shake Shack,9月將在上海靜安嘉里中心設分店。而近日,Shake Shack也宣布,計劃于2020年開出在北京的首家門店。


              近十年來,漢堡在中國逐漸細分,Ta不再只是一種快餐,漢堡精品化成為一種趨勢 。


              而今日CEO品牌觀察也給大家安利一個漢堡品牌In-N-Out ,在美國當地連鎖漢堡排行榜中,Ta力壓麥當勞、漢堡王、Five Guys、Shake Shack等一眾品牌,連續三年排名第一。今年5月14日,品牌更在北京798開設一天快閃店! 


              “新鮮”成為產品核心競爭力


              創立于1948年的In-N-Out,是美國加州的人氣連鎖漢堡品牌。美國暢銷美食雜志《Food Network》 曾經評價說:“這家漢堡店幾十年來被無數狂熱粉絲,如邪教一般熱捧?!?/p>


              不過,比起隔三差五推出新品的麥當勞、肯德基,In-N-Out的商品種類少得“可憐”,成立74年,店里賣的依然是三種漢堡和三種基礎套餐 ,菜品只包括漢堡、薯條、飲料 ,如今市面上流行的雞塊、沙拉、草莓派等小食則一概沒有。


              這樣的菜單設定,是因為增加新品往往會使員工分心,從而導致食物品質下降;反之種類越少,就越能保障品質。


              雖然產品種類比較少,但對In-N-Out來說,出品新鮮是品牌的核心競爭力 :


              • 自創立以來,In-N-Out堅持對食物進行新鮮配制、現場加工。冰箱、微波爐、紫外線殺菌這些快餐店的標配,在In-N-Out店里都看不見;


              • 漢堡使用完全新鮮的牛肉,然后夾在當天烘培的面包里;


              • 薯條也是當場手工削皮,用最新鮮的油料炸制而成;冰激凌則是用絕不摻水的純奶制品精心加工而成的。


              當然,這樣的結果是,每家門店都不能離后勤配送中心太遠。


              這些做法幾乎都違背快餐業“求快”的大忌,但消費者卻十分買賬,品牌不僅沒有過氣,門店還每開一家都大排長龍。甚至,連李安2013年在奧斯卡獲獎后,也是一邊拿著小金人,一邊啃著In-N-Out的漢堡。


              門店拒絕加盟,全為直營


              跟In-N-Out不更換菜單同樣有名的,是其 “龜速”的擴張模式。創立至今,品牌只在美國開了300多家分店。不過,In-N-Out拒絕加盟,堅持所有的分店都是直營店 。


              為什么在門店拓展上策略如此保守?


              對此,In-N-Out給出的答案是:拒絕特許加盟,這樣可以更全面牢靠地掌控每家店的運作和商品質量。


              此外,In-N-Out的品牌定位偏向精英化 ,有一定的“小眾性”。這樣的品牌定位,其消費群體一定十分重視產品品質,如果迅速擴張,門店就如麥當勞、肯德基那樣到處可見,其品牌光環可能會受到影響,從而失去原本顯示出來的獨特性。


              正因為In-N-Out的門店數量較少,也沒有在全球大范圍內拓展,物以稀為貴,到美國觀光的旅客,只要經過In-N-Out所在區域,就會主動到店朝圣打卡。


              不追求最大化門店數量與營收,而是執著于保持產品美味本貌。以質量與稀有性提升品牌價值,In-N-Out 的成功,在某種程度上表明企業經營并非以量取勝。 有時候,有所不為顯得更重要 。


              漢堡精品化,是一種趨勢


              不同于麥當勞和肯德基強調出餐速度的“標準化漢堡”,In-N-Out跟Five Guys、Shake Shack一樣,走的是“精品化” 路線。產品不僅講究食材、配方和制作過程;店里還有“隱藏菜單” 。


              據不完全統計,In-N-Out 的隱藏菜單多達幾十種,一律由粉絲挖掘,甚至還有人制作成詳細的攻略。


              In-N-Out的品牌口號是嘗得出的品質(Quality You Can Taste) 。從口碑上看,Ta確實做到了。品牌反其道而行之,在快餐領域,把自己的產品做成“慢餐”消費,保證質量同時也給予了消費者品質的保障 。


              雖然沒有在全球拓展門店,但In-N-Out會不定期在全球開設快閃店。  每次舉辦快閃活動,限時限量 In-N-Out 漢堡總是以“秒殺”收場。


              除了今年在北京798開設快閃店之外,In-N-Out曾計劃在2017年3月在上海舉行為期一天的快閃店,限量供應200只漢堡。但由于顧客的熱烈程度遠超預期,主辦方怕過多人聚集會影響周邊店鋪的日常,臨時叫停了活動。


              與此同時,許多輕餐廳和牛排館,也開始研發和推出特色漢堡,Ta們用頂級牛排的部位和高級的牛肉品種(比如安格斯牛、和牛)做肉餡,再創新的搭配諸如鵝肝、松露、牛肝菌等高端食材,一個售價100元人民幣甚至更貴的漢堡,逐漸開始出現在人們的視線中。


              而一些快餐連鎖巨頭也開始想除去“垃圾食品”的惡名,開始瞄準中產階層的健康飲食生活方式,比如漢堡王在今年四月推出素食漢堡。


              此外,細分到精品漢堡品類,據統計,截至2019年1月,就上海一地而言,共有40家以上精品漢堡店 ,其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle、卡樂星等成名已久的國外品牌,本土品牌如blue frog也占據一席之地。


              可以看出,無論是國內,還是國外,漢堡精品化將會是一種趨勢 。


              總結


              雖說漢堡精品化會一種趨勢,不過,我們不得不承認的一個事實是,西式連鎖快餐在國內已不再跟過去一樣強勢,中國消費者對漢堡這個品類也早已有了認知。


              主打精品漢堡的連鎖快餐品牌,要想在國內市場發展,必須了解中國市場的現狀以及自身實際情況,選擇恰當的品牌發展路徑。


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