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              面對品牌老化,肯德基靠整容,麥當勞靠......

              Date:2019-08-30 14:27:23

              “品牌老化”像一場瘟疫,讓曾經的快餐界頭牌麥當勞和肯德基都無一幸免。 


              01 麥當勞不服老


              麥當勞快餐不僅在商業領域占據了核心地位,也在美國與世界大眾流行文化中占據了核心地位。


              一家新的麥當勞快餐店開業,在某個小鎮上極有可能是重要的社會事件。


              在很多80、90后消費者的記憶中,“吃一頓麥當勞”往往是付出勞動考出好成績后的珍貴獎勵。


              但是,在近幾年大家習慣吃每一樣食物之前都要查查卡路里、喝半杯可樂都要悔恨半天的健康升級之下,孩子們把蘋果、牛奶扔進垃圾桶,卻對炸薯條狼吞虎咽的場景已不再。


              而在成年人的世界里,麥當勞甚至愈發被作為健康風潮下的反面教材不斷被提及;


              加上選擇極大豐富的當代,麥當勞難逃被無情甩在邊緣的待遇。


              這些年間,為了不被用戶大腦無情地過濾掉,麥當勞也用了很多方式來創造記憶點:


              倡導食物新鮮營養、員工年輕熱情、就餐體驗也充滿樂趣、甚至大家只要在麥當勞里消費,就等于間接捐助了疾病患兒等需要幫助的人群……


               但“品牌老化”像是一場瘟疫,讓曾經的快餐界頭牌麥當勞和肯德基都無一幸免。

                

              肯德基拿桑德斯上校開刀,挺著大肚子的老爺爺變身時尚性感歐巴,以此試圖讓品牌形象更貼近千禧一代。


              麥當勞當然也在做同樣的事,這幾年間悄咪咪地進行著一輪全球品牌形象重塑。


               02 先對金拱門動手  


              麥當勞成功的關鍵基點之一在于它那個黃色的雙拱門。


              它已不僅限于餐廳的視覺標志,而一躍成為麥當勞世界通用的語言。


              無疑,它是麥當勞與消費者溝通的最好方式。


              如果你稍稍留意近些年麥當勞的一些廣告,你會發現這個關鍵的品牌視覺標志有了更跳脫的變化:


              金色拱門和品牌英文名"McDonald's"無需死死捆綁在一起,拱門可以以更開放更有趣的形式釋放出來。


              麥當勞甚至親自動手把拱門給拆了變成路標,還順手拿下了去年戛納的戶外廣告全場大獎。


              視頻里的前部分麥當勞自己也忍不住吐槽,繁復的拱門+品牌英文名"McDonald's"把畫面占據得滿滿當當,再來一大串單詞告訴你去麥當勞該怎么走,這對于在路上開車的司機來說,簡直是一種煎熬!


              顯然,如今這個將金拱門大卸八塊的路標就是在化繁為簡,用最簡單又有記憶點的方式,讓你對怎么前往最近的麥當勞這件事情變得更加一目了然。


              畢竟即使不出現“麥當勞”字樣,就憑M標志,消費者即可自然聯想到麥當勞。


              這本質上也是在化繁為簡,讓麥當勞回歸到最基本的東西。


              03 色系層次也不放過  


              麥當勞曾經做過一項調查,10個人中只有25%是專門為麥當勞而來。  


              那另外的75%是靠什么爭取的呢?  


              麥當勞從最直觀的視覺認知出發,把招牌的底色做成紅色,上面代表麥當勞的商標M則是黃色。


              看到紅色,消費者會駐足,看到黃色則會產生食欲,這也成就了麥當勞最經典的視覺錘。

              在視覺傳達中,大腦對于色彩的敏感度遠高于對形狀的敏感度。


              當我們看到一個品牌時,在對品牌的快速印象里,色彩的感受占了90%。  


              簡而言之,色彩更能吸引人對品牌的注意力,也決定了品牌是否讓人持續印象深刻。  


              在大多數人的記憶中,麥當勞一直是一個以紅色為主、黃色為點綴的品牌。


              但是在新的一輪形象調整中,拱門的金黃色現在占據了視覺的中心。



              因為在麥當勞看來,發展至今,紅色已經成為快餐類餐廳的默認顏色,同樣標志性的黃色或許能更有助于和其他快餐品牌的區隔;


              另一方面,用麥當勞自己的說法,“品牌中太多的紅色讓人感覺咄咄逼人、吵吵嚷嚷。 當你看到陽光下的黃色時,你會忍不住感到高興?!? 


              在不降低識別度與記憶度的前提下,這種色調層次的變更,在年輕人逐漸遠離麥當勞的趨勢之下,緩和了麥當勞的進攻性。


              取而代之的是以更具活力、明亮、生動且年輕的形象示人,讓人在匆忙之中生起去麥當勞的欲望。


              04 門店要告別“合家歡” 變身“新社交空間”?  


              美國知名紀錄片制片人Eric Schlosser曾在《Fast Food Nation:The Dark Side of the All-American Meal》(快餐民族:全美快餐的陰暗面)一書中說:美式快餐的核心要從娃娃抓起。


              而麥當勞無疑是這句話的最佳演繹者。


              80年代中期其品牌核心也從個人消費者轉向了家庭導向:


              它通過霸屏電視廣告傳達“孩子總有一個穿紅色大鞋子的朋友”,來強化麥當勞是適合孩子與家人共度親子時刻的最佳場所;


              還策劃了讓麥當勞叔叔帶領孩子一同玩耍的畫面,讓家長們相信“美好時光”是專屬于麥當勞的關鍵詞;


              更獨辟蹊徑地讓麥當勞叔叔、漢堡怪盜、奶昔哥等自家卡通人物,頻繁出現在廣告、餐廳的墻紙、玩具和小朋友的麥當勞生日派對中;


              更拉來迪斯尼、夢工廠、??怂?、環球、索尼、華納兄弟等等大牌,把它們的經典動畫人物IP一股腦兒塞進“開心樂園餐”里;


              還有海底世界、太空世界等等童話主題的裝修風格……


              不斷地提醒家長,和其他快餐廳比起來,麥當勞有更多“美食、親子、樂趣”的魔法在施展。


              這一切努力當然沒有白費,麥當勞順利成了大多數孩子的快餐品牌首選。


              關鍵是得到了小朋友的歡心往往意味著得到了整個家庭。


              對于大多數80后、90后來說,腦海中對麥當勞的記憶不僅僅在于炸雞薯條和漢堡,還有小時候一家幾口團聚在麥當勞其樂融融的合家歡。


              這無疑給很多人的記憶中烙下了一個公式: 麥當勞日=一頓美食+大牌玩具+難得的全家集體出行。  


              可惜這種手段現在已經行不通了。


              曾經那一批對著麥當勞叔叔流口水的小屁孩兒已經長大了,附送的玩具以及兒童套餐對他們已經沒有任何吸引力了。


              麥當勞也明白這一點,在過去幾年里,為了吸這批年輕人的注意力,他可下了不少功夫。


              比如:


              迎合健康食品潮流而更改菜單;


              推出定制漢堡或者是更好吃同時也更貴的產品;


              廣告也幾乎脫離了麥當勞叔叔,訴求點往品牌形象和消費者情感著手;


              加入咖啡業務McCafe,瞄準追求咖啡文化的年輕消費群體;


              從更接近消費者的店鋪著手,試圖打造時尚新潮、甚至是高級風的“新社交空間”。


              與此同時,麥當勞還重新設計了很多店鋪,新開門店的裝修全部為時尚新潮的風格,舊有的童話世界門店也逐漸改造。


              更趨向于營造舒適時尚的環境和氣氛,一些旗艦店更是大秀設計理念,走“高級”路線:


              這些代表項目讓幾乎“泯然眾人”的麥當勞快餐店,在年輕消費群體中有了更多話題性和時尚感。  


              05 麥當勞保持年輕的訣竅:靈活多變  


              上世紀五十年代,麥當勞吃快餐已經成為一種是否與當代生活合拍的“象征符號”。


              到了九十年代初,麥當勞剛入國門就成為時髦的代名詞,多少城市曾以擁有麥當勞作為現代和時尚的標志。


              但隨著小顧客的長大,年輕顧客變得成熟,麥當勞再也不能指望過去那些小把戲能吸引他們了。  


              在這種情況下,不變,就只能等死。  


              作為全球頂尖的食品公司,麥當勞自然深知其中的利害關系。


              所以他除了賣漢堡外,還不斷把身影延伸到時尚服飾、街頭藝術甚至各種網絡表情包等等生活的層層面面;


              包裝從花哨趨向極簡,原本餐廳里的滑梯角落變成手沖咖啡區,變著法子跨界藝術、音樂和時尚文化來爭搶聲量,如今還準備著手更大工程的品牌重塑......


              說到底,麥當勞不想眼睜睜看著自己被打上“記憶中的品牌”這一標簽,為此,他只能不斷嘗試,不斷求變。  


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