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              瑞幸盲盒:揭秘瘋狂掏空千億錢包背后的套路

              Date:2019-08-22 11:20:32

              就在這幾日,luckin推出了代言人劉昊然的系列盲盒,不得不說,這一招,比直接推出新款杯子來的更有創意,也更有讓粉絲掏出錢包的能力。


              隨著限量版鹿角隨行吸管杯上線開售,隨杯贈送luckin box-遇見昊然系列盲盒,同時8月26日起,瑞幸咖啡京東旗艦店還將上線實體禮品卡,購買指定禮品卡也將獲得luckinbox-遇見昊然系列盲盒。


              這一舉動,可謂是將品牌自身與劉昊然的粉絲雙雙俘獲。


              Luckin的這一舉動,洞察到了什么?

              盲盒的背后,可能是千億級別的藍海市場


              盲盒 ,最初源自日本,就是一個小的紙盒子里面裝著不同樣式的玩偶手辦。


              當客戶購買時,盲盒是隨機的,盲盒本身不會提示具體是哪一款,只有打開才會知道自己抽到了什么,這也增加了盲盒的神秘性,讓人總是期待,心存驚喜與歡樂。


              2016年泡泡瑪特開始大力發展盲盒產品,讓盲盒在中國市場上逐漸風靡。泡泡瑪特自身沖到天貓“模型玩具”品類第一。


              事長兼創始人王寧表示,2018年Molly系列產品一年內賣了400萬個,在中國的銷售額超過2億元,今年預計最少銷量翻番,賣到800萬個。


              具投中網預測,我國的玩具市場2019年達721億,年均增長約9.16%,這一個個小小的盲盒,年輕人們的潮流玩具,何以瘋狂增長,有千億市場的潛力?


              讓人上癮的盲盒


              《上癮》一書中曾把上癮機制拆解為四個環節:觸發、行動、多變的酬賞、投入。盲盒營銷可以說在一定條件下覆蓋了整個“上癮”閉環。


              盲盒營銷的“上癮點”在于:


              1、低價創造驚喜:盲盒定價都不會很貴,大多在39元到69元之間,對于一二線的年輕白領,可能不過是一頓午飯的價格??梢詻]有負擔的出手購買。


              2、盲盒設計了一套不確定的收益反饋機制,這能夠讓用戶產生一種賭徒心理,如果說購買盲盒的人是為了收集盲盒里的系列產品,更不如說用戶購買的“是盲盒打開的瞬間!”。盲盒帶給人們的瞬間又多變的驚喜感,足夠讓許多人對盲盒購買的行為產生依賴與迷戀。


              龐大的粉絲群體,構成了盲盒的千億市場基礎 

              盲盒的目標客群是及其龐大的。


              他們是小時候收藏方便面里水滸卡的那群人,也是熱衷于在手游《陰陽師》、《命運冠位指定》里抽SSR人物的那群人。


              他們癡迷于拆開下一個盲盒的興奮感,獲得一個“隱藏款”能驚喜到發狂。


              除了盲盒本身帶來的驚喜感外,還有IP粉絲背后的能量加持。


              Kaws 與優衣庫的聯名款 T 恤遭瘋搶,長草顏團子表情包爆火后,大街上的青年男女在頭發上帶起了長草的發卡,年輕人一批一批的把盲盒帶回家。


              在全球超市賣潮玩的Funko,與復聯、權游、驚奇隊長等等當紅IP聯名,今年一季度凈營收1.668億美元,同比增長22%;凈利潤710萬美元,同比增長216%。去年銷售4.25億美元。


              極具忠誠度的IP粉絲群體的能量也在源源不斷的加持著盲盒市場。


              “盲盒思維”背后的套路

              對于品牌方而言,我們更可以學習盲盒背后讓人上癮的套路。


              第一種方法自然是直接嫁接“盲盒”IP到自身的產品上。


              例如luckin的“遇見昊然”系列盲盒。


              再例如網易手游《陰陽師》與 KFC 全國 5000 多家門店合作推出的歐氣明星餐,“吃雞抽卡”引發年輕粉絲們的狂歡。


              第二種方法則是將自身產品,植入盲盒思維中讓消費者“上癮”的套路。


              花點時間在套餐的設計上就采用了“盲盒”的形式,用戶可以“預購+周期購”的方式訂購鮮花花束,每周為用戶送一束不同主題鮮花,但并不會直接告訴消費者具體花的品種,讓用戶對花束產生期待感與驚喜感。


              牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”,通過不同的包裝設計、產品設計來給用戶不同的心情體驗,主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前無法預期,從而造成一種類似盲盒的心理體驗。


              第三種方法是讓產品附帶“盲盒屬性”,為消費者創造更多驚喜。


              打出“茶飲+占卜”的旗號,答案茶的玩法不復雜但頗有新意,“占卜答案”依據不同問題在上百萬條答案庫中隨機生成,成為答案茶的核心特色。


              這種驚喜體驗感,也讓答案茶從眾多奶茶品牌中,能夠跳到大眾視野里。


              盲盒營銷已經開始被各大消費品品牌巨頭關注,盲盒背后的營銷思維也許將給品牌方帶來新的方向與思路。


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