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              味千拉面老矣,傳統餐飲巨頭美人遲暮

              Date:2019-08-15 10:00:45

              一個大碗,一人份的拉面,上面或配以木耳絲、金針菇、干筍、豆芽、青菜、一兩塊肉,拿起大木勺子喝湯,筷子夾菜夾面,再配上可免費續杯的玄米茶,這曾是一家幾口、上班一族或情侶逛街期間小輕奢的時髦美食……


              時至今日,可能很多人已遺忘了那個手捧大碗的卡通形象日式女孩,那個動輒幾十元以上的拉面已逐漸不再誘人,有著濃烈日式店鋪裝修風格、昔日客似云來的日式拉面館也難拾當年風采。


              這家曾以拉面連鎖餐館起家、一度風靡中國快餐業并占據C位的企業,如今仍健在,只是曾負面纏身、投資失利與業績持續不佳。


              盡管,這個在1968年創始于日本的味千拉面品牌,經歷了50多年風雨后,已在全球范圍內擁有800多家門店。

              只是,經歷半個世紀的味千拉面已如年過半百的老者,即便執杖倚晨曦也難掩疲態。


              夕陽無限好,只是近黃昏。


              新年陽光


              今年初,一度虧損的味千拉面母公司,終于迎來了新年的陽光。


              3月12日味千拉面母公司味千(中國)控股有限公司發公告稱,預計集團2018年財政年度的業績將扭虧為盈。而據3月20日味千中國發布的財報顯示,2018年全年,味千中國營業額為23.77億元,歸屬股東利潤5.51億元,相比2017年虧損4.87億元的境況,味千同比增長213.2%實現盈利。


              根據公開資料顯示,在2015至2017年間,味千拉面的營收與餐廳業務的銷售額都呈持續下降的狀態。而味千的扭虧為盈,無疑給企業下階段的發展注入了一支"強心針"。


              不過,2018年味千中國凈利潤僅為2.31億元,同比依然減少了23.1%。據味千年報稱,凈利潤減少的主要原因是存貨消耗成本、員工成本、折舊及攤銷成本、物業租賃及相關開支和其他經營開支都同比增長。盡管如此,對于物價、人工等成本上漲影響企業利潤的說辭,顯然也不是向業界與投資人交代的最好方式。


              而且,味千2018年業績的好轉恐怕也是暫時的。有消息稱,味千中國利潤絕大部分是營業外收入,而不是來自餐飲連鎖主業。這里面,味千很大一部分利潤來自投資市場,而這也讓業界對味千的主業營業能力產生更多的懷疑。而事實上,據味千中國的相關數據顯示,截至2018年9月30日,味千在內地、香港地區店面營收分別下滑6.3%、6.9%,連鎖餐飲銷售額下滑2.3%,主營業務明顯增長乏力。


              值得注意的是,伴隨著味千扭虧為盈利好的,還有企業高管內部貪腐消息。

               

              味千中國在3月14日發布公告稱,確定前首席財務官劉家豪在2012年1月至2018年11月間以支票欺詐的方式挪用公司資金,金額最多為2363.7萬港元。而早在2018年12月14日,味千中國就曾發公告,稱公司首席財務官劉家豪涉嫌挪用資金至個人賬戶,董事會決議罷免其首席財務官及多家附屬公司的秘書職務。不過,味千此次公布的味千十年老臣劉家豪挪用的資金金額,遠超去年底事件披露時的179.5萬港元,金額翻了十幾倍。


              盡管味千董事會方面認為,該事件并不影響集團的日常營運,且對現金流量、財務狀況及業務營運并無重大不利影響,但企業重要高管的行為很容易讓業界、投資人及公眾產生太多不必要的聯想。


              另悉,8月1日味千中國發布公告表示,預警今年中報純利同比"顯著減少",這個消息無疑是繼高管貪腐之后對企業的又一重大利空。


              而這些,也給扭虧為盈迎接新年曙光、重新起航的味千中國蒙上了陰影。


              投資陰霾


              盡管味千中國暫時走出了虧損陰影,提振了投資人及業界對味千的信心,但是過往的投資失利與虧損,仍讓味千方面心有余悸。


              對于2017年味千的虧損,公告稱是味千投資的金融資產公允價值發生大幅變動,導致公司損益表上"其他損益"項目由2016年的收益約6.13億元人民幣減少至虧損約9.14億元人民幣。據2017年味千中國年報數據顯示,截至2017年12月31日,味千營業額23.32億元,同比下降2%;毛利近17.55億元,同比增加2.5%;公司股東應占虧損4.87億元,而2016年同期則錄得溢利6.65億元,同比大跌173%。


              其中,味千所稱的"指定為以公平值計入損益的金融資產",其實主要就是指味千對百度外賣方面的投資。


              2015年7月,味千中國宣布與旗下全資子公司同合伙人簽訂合伙協議,投資6000萬美元,再加上其他合伙人的1000萬美元,共獲得不到10%的百度外賣股權。而這個曾被視為味千尋求多元化發展戰略上的有益嘗試,讓味千中國2016年凈利潤實現了5倍增長,賬面盈利額曾一度達到7.46億港元??上?,謀事在人成事在天。2017年8月,餓了么收購百度外賣,當時價值24億美元的百度外賣被餓了么以8億美元收入囊中,這個比腰斬還慘烈的"賤賣"直接導致了味千手中百度外賣股權價值的暴跌。


              2016年初,潘慰曾表示看好中國外賣市場,"外賣滿足的是消費者方便快捷的需求,這種模式必然是中國未來餐飲市場的重要要素之一",可惜潘慰低估了中國外賣行業瘋狂補貼與刺刀見紅的殘酷競爭業態。


              于是,投資百度外賣失敗后,味千主席潘蔚表示將專注產品回歸主業,未來將不再做類似外賣平臺這樣的投資。"公司會在核心業務上繼續精耕細作",專注于"大骨熬湯"。由此可見,百度外賣的投資給了味千方面難掩的巨大傷痛。


              不過,企業的抗壓能力始終跟核心競爭力有關。如企業儲備足夠或造血能力強,一兩次的投資失誤并不見得就會有"刮骨"之痛。據味千中國歷年的年報數據顯示,其核心業務的營收能力下降是近年來味千業績低迷的主要原因。而主營業務的頹勢,直接表現在其餐飲業務銷售增長的下滑及門店數量的減少。


              多元突圍


              如果說投資百度外賣失敗是味千涉足多元化領域止步的憾事,那么曾多管齊下多品牌細分市場的突圍失利更是讓味千方面倍感唏噓。


              據悉,自2012年起,味千就針對年輕消費者在中國實行多品牌化戰略。除了廣為人知的"味千拉面",味千中國還以10多個子品牌,以高、中、低三檔發力燒烤、日式料理、甜品及咖啡店等餐飲連鎖市場。


              按味千的美好愿景,多個子品牌有利于滿足多元化需求,突破了味千品牌的拉面品類瓶頸,也有利于增加消費場景,讓原本味千拉面的午餐、晚餐擴展到上下午茶、夜宵等多個消費時段。

               

              只可惜,味千方面雄心勃勃地企圖通過細分市場的定位尋找新增長點,并未如愿。在味千中國的餐飲連鎖版圖上,高端品牌有人均客單價200元以上的和歌山、燒肉孫三郎,中端品牌有人均客單價均65元左右的UCC Coffee Shop、喜多藏、面屋武藏,甜品有麻布十番,燒烤店炭火燒肉有味牛,大眾品牌有東京食尚、天廚、美廚匯、i燒和味千拉面等……味千中國如此努力,可惜這些新子品牌的業績表現和利潤貢獻率及市場存在感持續低迷,起不到提振其中國市場的作用。


              在無比便捷實惠的互聯網外賣的沖擊下,在性價比更高的中西式餐飲新新品牌的蠶食下,還有傳統方便面也越來越高大上攤薄快餐市場……曾風靡一時的味千拉面早已風光不再,味千旗下的其它品牌更是經營吃力。


              兵敗如山倒,惡性循環。為了減輕運營成本負擔,味千中國的門店面積標準也從當初的150平方米以上縮小到現在80至120平方米,很多一般店面員工還由兼職充任,餐飲體驗及服務質量直線下降。而味千拉面店鋪的紙巾也要額外收費,也招致了越來越多消費者的不滿。


              理想豐滿現實骨感。味千多品牌多層次深挖市場,降低運營成本,并未獲得多大競爭優勢,除了讓味千品牌旗下品牌陣營顯得有點臃腫、消費體驗直線下降之外,還讓人覺得味千品牌定位不清與走向不明,越來越沒有個性與檔次。當然,多元化試水的不力,很大程度上與企業決策及管理層對品牌運作、管理不到位等內部息息相關。


              "我們全國所有門店的100個菜品中,每一碗面條,每一小份料的份量、口味都是一模一樣的。"味千掌門人潘慰曾對味千的"中央廚房"津津樂道。


              但是,這種基于工業化紅利的中央廚房的標準化的食品生產加工,有效保障了食品質量穩定與安全的同時,卻在滿足消費者多元化個性化訴求方面表現疲軟。即便是味千多元化品牌遍地開花,卻終未能留住年輕人越來越挑剔的"胃口",如當年味千拉面食客絡繹不絕的光景不再。


              不堪過往


              味千中國在多品牌細分市場產品方面的發力失利,很大層度上與其曾經的品牌負面事件有關。所謂根深才能葉茂,如果企業主打品牌形象遭遇滑鐵盧,那么開設更多的子品牌及在更多新產品領域上補救也是枉然。


              3月30日,味千中國發布財報后的第十天,味千香港上市12周年之際,味千中國跌至2.24港元,跌幅為1.75%。至此,味千的股價已連續七年下跌?;赝?011年7月15日味千18港元的巔峰時期的股價,味千拉面應該很清楚曾經歷過什么。


              當年,憑借味千宣稱的"正宗日式拉面"及"大骨熬湯"差異化優勢,味千拉面定價不菲卻因高端洋氣客似云來。但,這一美好的消費場景在2011年被打破。2011年7月有媒體報道稱,味千拉面的湯底是用專門的湯粉、湯料調制而成,所謂"豬骨湯精"的成本只有幾毛錢。后來,味千中國也官方承認了其湯底由味千湯料濃縮液還原而成,而非現場熬制。對此,上海市工商局還對味千罰款20萬元。


              此消息一出,讓消費者難以接受,各界一片嘩然。要知道,很多味千拉面的"粉絲"最喜歡的就是喝"大骨熬制的湯底",豈料是"勾兌的還原湯"?畢竟此前,味千拉面一直宣稱用豬大骨和各類魚骨熬制湯底,每碗面湯的鈣質達1600毫克,是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍。但實際上,味千湯料濃縮液中鈣含量為485毫克,按一公斤濃縮液兌制100碗湯計算,一碗湯底的鈣含量只有48.5毫克,僅為官方宣傳1600毫克的3%。


              屋漏兼逢連夜雨。味千"骨湯勾兌門"發生后,味千還被曝因違規使用添加劑被罰78萬元。而且,后來國內又爆發"抵制日貨"風潮,味千方面盡管宣稱旗下門店是"100%的港資",但國內消費者并不買賬,店鋪營業額持續下滑。況且,味千拉面品牌畢竟源出日本九州島的重光家族,日本味千總公司高管也擁有味千中國3%的股份。


              受此影響,味千中國的股價暴雷遭受重挫,在事發兩周內跌幅超過了30%,市值蒸發了65億港元,而持股51.86%的味千拉面創始人潘蔚的身家也縮水近33億港元。而更可怕的是,接下來,味千中國開啟了股價七連跌的厄運??梢?,"骨湯門"積怨太深。


              如果沒有"骨湯門"事件的惡劣影響,味千拉面即便面對眾多新鮮勢力的沖擊也不至于立馬喪失一席之地。只是,一切沒有如果。


              回看2010年,當時如日中天的味千中國提出"千店計劃",宣要在五年內開出1000家店鋪。但"骨湯門"發生后,"千店計劃"不得不暫停,味千拉面也開啟了"口碑修復"的自救之旅。不過,2012年2月,味千拉面又被曝產品提價,招致消費者不滿。


              后來到了2015年,潘蔚重提"千店計劃",但當時餐飲業群雄并起,味千再試圖快速擴張的大勢已去。據公開數據顯示,2015年全年味千中國營業額33.2億港元,同比下降5.8%,凈利潤2.27億港元,同比下降17.7%。而且,自2015年起,味千拉面營收出現連年的持續下滑。


              2015年味千拉面門店數為673家,截至2018年6月底,味千拉面成立50周年的時候,味千在全球13個國家擁有800家門店,其中,中國市場就占去了717家??上?,公司的收入并未隨著店鋪的增加而增長,但這離"千店計劃"也相去甚遠,而相比肯德基、麥當勞等全球快餐連鎖巨頭而言,更是小巫見大巫。據悉,肯德基在全球范圍內擁有15000多家門店,作為核心戰略市場的中國也不過分去了三成的門店份額。


              曾經輝煌


              盡管今日之味千拉面已沒有了門庭若市的熱鬧,但昔日的輝煌猶在記憶中。


              而味千的輝煌與有"拉面女王"之稱的味千拉面創始人潘慰息息相關。在大家的印象里,味千拉面是一個地道的日本品牌,不過,在中國的味千拉面其實是中國商家品牌代理經營的。在沒來到中國之前,在日本人重光孝治創建的日本的味千拉面也不過是個只能容納十來人的小店鋪,味千拉面的品牌標識原型也不過源于重光孝治的小女兒重光悅枝。1995年,潘慰到日本考察發現了在日本熊本縣的一家食客排長隊的小型拉面店"味千拉面",并用極低的價格取得了味千拉面在中國區的終身代理權。


              在潘慰的穿針引線下,味千拉面品牌在中國"開掛"。1996年,味千中國在香港銅鑼灣開出第一家拉面店,主打出租車司機優惠"10元吃飽,20元吃好",當月就實現了盈利。此后,味千拉面又開出了15家門店,在香港站穩了腳跟。為了不拘泥于香港市場,1997年潘蔚帶領團隊推小板車在世界之窗擺攤,讓味千拉面從香港搶灘深圳市場,在深圳華強北路開出內地第一家味千拉面門店,并且隨后以此為據點開啟了全國擴張之路。


              而味千到中國之所以大獲成功、門店越開越多,很大程度上是依賴其先建廠后開店的標準化生產與精益化管理策略。"很多新店還沒開,就先建了工廠,2500平方米,設備、技術、管理人員都是從日本過來的。"潘慰曾表示,味千的中央廚房模式保障了日式拉面的原汁原味。


              2007年3月30日,味千中國登陸港交所,成為首家在港上市的以內地為基礎的餐飲連鎖企業,市值一度高達90億。對此,資本市場則以192倍超額認購實力點贊了這家明星企業,味千中國融資2.5億美元。而當年潘慰個人身價也飆至50億,并實現了內地連鎖餐飲從未在香港上市的"零的突破"。2008年,味千中國還被福布斯評選為營業額10億美元以下"200家最佳亞洲企業"之一,同年潘慰也于登上"胡潤餐飲富豪榜"榜首,并連續4次蟬聯榜單首富。


              時至今日,味千拉面的身影仍活躍在線下門店及各大商超之中。


              據味千(中國)官網介紹,"截至2018年5月底,我司的快速休閑連鎖餐廳網絡遍布中國120個主要城市的商業地段,在上海、香港、北京、深圳、廣州、杭州、南京、福州、大連、成都、武漢等地區設有708家分店,2014年營業額達33.2億港元。""除了經營快速休閑連鎖餐廳外,我司亦生產銷售小包裝拉面產品,并于全國擁有約8000個銷售網點,覆蓋省市達30多個;并出口到新加坡、日本、澳大利亞等國家。"


              美人遲暮


              逆水行走,不進則退。味千中國近年來業績的持續下滑,"骨湯門"其實只是一個導火索。


              在"骨湯門"事發之前,味千一直以正宗日式拉面的定位細分市場。但在同等日式拉面對手的持續競爭蠶食,以及傳統米飯、面食等諸多替代品牌的角逐下,味千這種細分市場的定位顯得過于狹窄。當然,后來味千也意識到問題所在,在多品牌發展及細分市場方面發力,可惜起步相對較晚,并未能挽回頹勢。


              采用標準化連鎖經營的味千拉面,本身追求的就是規?;臄U張。但這樣一來,味千需要有一個非常清晰的品牌定位及產品個性,以激活更多潛在的成長市場。在"大骨熬湯"優勢被輿論碾壓的情況下,味千拉面后來也沒有找到替代性的差異化產品訴求,僅依靠"日式拉面"的招牌顯然已勢孤力單。而且,有趣的是,時至今日味千拉面店面內的賣點依然是"大骨熬湯50年",但"大骨熬湯"這一昔日金句儼然失靈,一切恍如隔世。

               

              而且,食品安全無小事,國人對此談之色變。"骨湯門"的影響雖不如蘇丹紅、三聚氰胺等問題嚴重,但卻已經對味千品牌造成萬點傷害。而事件發生后,味千方面卻沒有對自身全方面進行問題排查止損,只希望時間沖淡一切,而這很容易"重蹈覆轍"。例如,今年3月份深圳銷售的綠就被抽檢測出禁用的4-氧鈉。


              值得注意的是,消費者信任危機事件發生后,味千中國方面并沒有正視味千拉面這個金漆招牌的形象修復,反而在品牌及品類多元化上耗費了大量精力。這更使得味千中國一步錯過,步步錯過。


              一方面,味千拉面在一味降低運營成本同時沒有加強品牌文化建設,使其品牌辨識度及忠誠度持續下滑。另一方面,味千中國以多品牌多品類切入快餐市場,在缺乏鮮明品牌背書及獨特競爭優勢的基礎下,這些冒進行為猶如"蒙眼狂奔"。


              且不說和歌山、味牛、喜多藏等子品牌連鎖一哄而上,如今在味千拉面店鋪的菜單已不僅限拉面,韓式石鍋飯、各式鐵板飯、蓋澆飯、炒飯、炒面、粵式湯及開胃涼菜等更呈現"喧賓奪主"之勢。但是,如果要吃韓式石鍋飯或粵式快餐,選擇味千的理由又在哪里呢?


              盡管2018年末潘慰在味千拉面50周年會上發布了不少新產品,如限量版豬軟骨拉面等,但"以一碗拉面撬動90億估值"的神話已不會再來。


              值得注意的是,伴隨味千品牌競爭力老化的還有味千中國的決策層。畢竟,該公司均由一群老人"掌舵"。


              作為味千中國的創始人,潘慰始終大權在握,是公司實際控制人,也是董事會主席、執行董事和行政總裁,持股比例47.55%??上r至2019年,潘慰已步入64歲光景。作為味千市場推廣總監、公司執行董事的潘慰胞弟潘嘉聞也是年過六旬。味千的外籍非執行董事重光克昭,也年過五旬。而味千的獨立非執行董事路嘉星、任錫文和王金城,年齡則分別為63歲、72歲和64歲……


              盡管如此,味千中國在管理權交班一事上并未太上心,這幾位老人家依然決定這味千的未來走向。


              那么,面對競爭越來越激烈的餐飲市場,"年邁"的味千將如何迎接新一輪的浪潮沖擊,如何捕捉新一代年輕消費群體的"胃"?


              一葉知秋。味千中國的發展遇阻,其實并非個案。近年來,餐飲市場中大部分老牌都出現了發展停滯、關店或減店的情況。很多起步較早的餐飲連鎖品牌,正面臨運營、產品及品牌推廣等諸多方面的調整。而上漲的物價、租金及人力成本等壓力的轉嫁,也讓越來越多的傳統餐飲連鎖不堪重負。


              當老店經營不利,新開店鋪業績不佳,限制了新店的市場開拓,連鎖餐飲企業很容易失速,惡性循環。而對虧損業績無比敏感的上市公司,更如驚弓之鳥,變得畏手畏腳。對此,雖然近年來味千中國通過調整門店改善經營,關店止損與新店開業同步進行,但還是沒能挽救總體業績不佳的局面。味千中國市場的發展減速,其實不過是傳統餐飲業老牌面臨新時期市場沖擊開始節節敗退的縮影。


              長江后浪推前浪。不少橫空出世新興品牌新概念與營銷發起沖鋒,還有打著新零售旗幟等的互聯網經濟勢力試水發力,更讓老牌餐飲企業"如坐針氈"。因此,味千拉面當下的頹勢,與過往其負面影響及投資失敗不無關系,但隨著互聯網外賣及新零售模式等多重沖擊下,還有傳統方便食品的高檔差異化突圍,讓這款曾風靡神州的高檔營養日式拉面品牌疲態盡顯。


              從東京小店到味千中國,從極速擴張到流年不利,從單一品牌品類主打到多元化突圍……承借"工業化時代"的東風,曾紅遍一邊天的味千拉面品牌已走過五十載,味千中國也走過23個年頭。


              當下,擺在年事已高的味千公司高層面前的不僅是去留問題,更是企業如何更好地存續發展的問題。


              盡管,人生猶似西山日,富貴終如草上霜。


              但,惟惶者才能更好生存,誰敢輕語死生?


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