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              大型連鎖品牌爭相加入,酒飲真的是門好生意嗎?

              Date:2019-08-14 17:02:32

              傍晚來臨,北京的南鑼鼓巷又躁動起來。特產專營門面、售賣網紅食物的檔口、手作飾品商鋪……幾乎每家門前都稱得上人聲鼎沸。白天潛伏在寫字樓一格格方寸之間的上班族、又或者是游客,聚集在一起,讓城市的晚間喧鬧起來。


              若細心觀察,你也能注意到那些每隔幾百米就出現的小酒館——它們大多燈光昏暗、門頭招牌頗有些不知所云,低調地藏在熱鬧的巷子里。在那些“想一個人靜靜”、二三密友細細談心的時刻,小酒館正成為餐廳、奶茶店、咖啡館之外的選擇,在年輕人間流行開來。 


              酒館不是新事物,但年輕人喜歡的口感是新鮮的


              環境清幽、適合三五人小聚,吃飯不是目的,喝酒才是要緊事。來到酒館,就是想卸下一天的緊張心情。


              在大眾點評檢索“酒館”,會跳轉出形態各異的酒館和酒吧。但若真要細細區分,“酒館”和“酒吧”還是有著明顯的區別。


              西方飲酒的場所分為pub(酒吧)和bistro(小酒館、小餐廳),前者主要售賣洋酒、雞尾酒和西式餐食,環境現代而時尚;后者的業態更近似小飯店,走的是輕松休閑的路線。


              酒館顯然更偏中式。倘追溯歷史,酒館承襲于唐宋時期的酒肆——宋代孟元老所著的《東京夢華錄》中記載過酒肆,《清明上河圖》中每隔一段距離也會出現一家酒肆,不管是文人士大夫還是鄉野農夫,都有去酒肆喝一杯的習慣。


              日本的居酒屋也是可以拿來比較的對象。在《我今天準時下班》、《非自然死亡》等熱門日劇里,經常出現主人公們下班以后前去居酒屋喝上一杯的場景。和一般日料不同,在居酒屋里,酒占有絕對的主體地位,烤肉串、小菜之類的食品只能是輔助。


              餐飲業態按照選址大致可分為街邊店和商超店兩種。以往商超店大多是大型連鎖品牌,如海底撈、西貝莜面村、星巴克、麥當勞等。但這兩年,進駐商超的街邊店也多了起來,面包房、咖啡館、奶茶店……因為用戶粘性高、帶人流能力強,通常都是商業地產歡迎的業態。


              但小酒館在選址上也在主流之外。在北京,它們大多分布在鼓樓、南鑼鼓巷、后海、什剎海等地的胡同里,從門店外觀到內部裝飾,走的都是古樸文藝風。

              中式小酒館的消費群體是年輕人不假,但和日劇里的上班族一樣,前往小酒館消費的通常都是已經開始工作,稍具經濟能力的人群,一個網絡段子還寫到:


              民謠很文藝,可小酒館里的酒,并不便宜。就像是,我們稍不努力,就連情懷都養不起。


              查閱大眾點評可以看到,北京知名度較高的酒館人均消費基本都在100元以上,有的還接近150元。這樣的價格在正餐之外的選擇里并不便宜。


              在北新橋的一個胡同里,有一家在北京的小酒館圈里頗具人氣的糯言酒館。和大多數小酒館一樣,這家店在下午4點半以后開始營業,一直到零點過后。


              顧客進店以后會被引導試喝6種不同口味的米酒,酒精度數都在13-15度之間,其中被選擇最多的是清釀桂花米酒和原味米酒。6款酒品嘗下來,筆者的感受是它們的口感都比較溫潤、沒有酒精的刺激感,且具有甜味,會是女性消費者喜歡的類型。


              據糯言酒館運營負責人夏涼介紹,來糯言門店消費的顧客男女比例約為4:6,以女性顧客為主。夏涼告訴億歐,實際上糯言并沒有特意迎合女性消費者,但門店文藝的風格和頗具設計感的酒瓶等細節,對女性具有天然的吸引力。


              “大家是很喜歡(小酒館)的,這就是一波潮流,和國潮類似?,F在的年輕人對國貨比較來感,其實他們的消費主要來源于好奇?!毕臎銮宄杏X到近一兩年來小酒館在年輕人之間的流行熱度。在她看來,年輕人的消費動機很多是出于好奇,“覺得好玩就會去嘗試,喝了一次覺得挺好喝的,就會繼續喝。年輕人喜歡的口感就是新鮮豐富,富有層次?!?/p>


              在夏涼看來,當代中國的酒館在骨子里還是“中國的東西”,貼合中國人的口味,和過去的差別在于,陳年酒已經不再符合年輕人對新鮮口味的訴求:“沒有人會抗拒新鮮的東西,但喜不喜歡老的東西就太主觀了?!?/p>


              大型連鎖品牌也在加入,但酒館要做到規?;⒉缓唵?/strong>


              GlobalData在今年3月最新發布的數據顯示,1999到2017年期間,全球啤酒的年復合增長率為2%,對比這一數字,其中無醇啤酒和低醇啤酒的增長率則要高出不少,無醇啤酒大約為4%,低醇啤酒為3.5%。另據此前美國市場咨詢公司Global Market Insights數據顯示,2017年全球無酒精葡萄酒和啤酒市場規模超過160億美元,預計到2024年復合增長率達到7.8%。


              低酒精(本文所指酒精度20以下)是個趨勢,在全世界范圍內,酒水都變得不再那么粗獷了。


              百威、喜力、可口可樂都在布局無酒精飲料;在instagram上,最紅的飲料是一款名叫babe wine的雞尾酒;國內電商渠道上,醉鵝娘、葡樂這樣的葡萄酒、起泡酒電商品牌正流行開來,年輕人不是拒絕酒精,他們只是更愛新鮮多元的味道。


              而在上述制酒巨頭之外,酒精的魅力也引得跨界品牌紛紛加入。


              早在2016年,星巴克就在美國的部分門店售賣酒精飲品,今年4月和8月還分別在上海和北京開出兩家名為Bar Mixato的酒坊,售賣酒飲、咖啡和小食;去年12月,王品在上海陸家嘴也打造了川式居酒屋“就是川”;喜茶自去年9月開始在成都新開出的一家旗艦店里售賣酒精茶飲,并逐漸拓展至其他城市。


              另一個新式茶飲品牌——估值達60億元的奈雪的茶直接在總部所在地深圳和北京開出了三家名為“Bla Bla Bar”的酒屋。


              奈雪酒屋北京店開在緊鄰北京SKP的華貿中心,是典型的大型購物綜合體聚集區。在這家店的門口就能清楚看到“奈雪酒屋”字樣。門店一層售賣和其他奈雪門店同樣的軟歐包、茶飲,二樓才是酒屋所在地。


              進門后,一樓服務員會詢問顧客想要購買的產品,如果是要喝酒的話,則會被引導至二樓。在點餐平板電腦上能夠看到,現調雞尾酒居多,價格基本全部在70元以上,三款保質期3天的包裝酒品價格在50元上下。如果選擇在店內飲酒,工作人員還會提供一碟小食和一杯水。


              談起開酒屋的初衷,奈雪相關負責人在給億歐的回復中稱:奈雪酒屋的理念是結合奈雪的茶為年輕女性打造一種全新的生活方式——不論是喝茶吃軟歐包,還是喝酒,都可以很好地舒緩人的情緒。


              門店的設計也的確突出了女性化特質:與點單吧臺處于同一空間的酒館區域面積不算大,紅色皮質座椅、昏暗暖色燈光,適合女生之間的密語。


              在奈雪設定的場景里,這間酒屋承載的是三五好友相約或獨處的時光,主打夜間消費。根據奈雪提供的數字,目前來奈雪酒屋消費的男女比例是3:7,21:00-23:00期間客流量最多。


              奈雪稱,飲品大行業中“飲、咖啡、酒類這三者之間會日益融合,不會再像以前那樣邊界分明”,各種跨界產品也值得期待。


              但上述品牌還僅僅是處于“玩票”性質,正如喜茶創始人聶云宸此前的看法:“我們的業務模式圖是一豎一橫的。豎的那一條是基于茶為主的所有喝的東西......橫向來說,我們做的業務拓展都是基于吃喝玩樂......我們會橫向去做很多嘗試,但我們會清醒地知道這些嘗試只不過是橫的那一條。它是做不大的——做不到我們心中的那種大?!?/p>


              對上述品牌而言,酒精類產品還只是咖啡或茶飲之外的補充。若要真正將酒館做成連鎖品牌,還是挺難的。


              這還和人們對酒館的期待有關。和“跟風”喝一杯奶茶、吃一塊甜品不同,在喝酒這件事上,喜歡跟隨潮流的人少之又少,人們大多希望得到一份“私人訂制感”。當你走進一家酒館,會希望看到這家酒館獨特的性格,而不是標準化的工業品。


              “酒吧大多只能靠開單家店盈利,或者是一個人開多家店但是每家店起不同的名字。酒吧這種東西,其實大家并不喜歡連鎖?!毕臎鼋忉尩?。


              但不管怎樣,既然名字叫“酒館”,這也就意味著:酒,得是這家店產品中最具特色的、占主體的部分。糯言投資1000萬元酒廠開設在福建,目前產品的售賣渠道主要是通過北京的門店以及電商如有贊、淘寶,但規模一直不太大。在一年5-6萬瓶的產能之下,除去自有門店的消耗、少部分分銷,電商上的供貨有限。


              不過更多的酒館,大多只能走販賣古風情懷的路子?!捌鋵嵰捕疾畈欢?,”在與消費者的交流中,一位90后女士的看法或許可以表現出這種同質化,“都是木質桌椅、小陶罐裝酒?!彼员本┖蠛:湍翔尮南锏膬杉揖起^舉例,來說明他們彼此之間的“差不多”。


              而一位不愿具名的酒業從業者也向億歐透露,市面上絕大多數酒館其實是在網上購買了預包裝的酒水,直接倒入陶罐容器中出售,以10元/斤的進價,一斤酒灌滿兩個陶罐,再以40元以上的價格賣出來計算,可以稱得上暴利;只是,酒館里賣的酒和酒館沒有關系——因為這并不是他們自己研發生產的產品,只是給散裝產品重新裝罐。如果有些誠意的話,酒館們會在下酒菜上下些工夫,沒誠意的就只能販賣古樸的環境了。


              酒類新品牌正勃興,酒商形象店會是小酒館的可能性嗎?


              不難看出,和其他品類相比,小酒館是整個餐飲業態中發展很慢的一個,至今依舊處于混亂狀態,也沒有真正意義為大眾所熟知的品牌。


              不管情懷有多深,產品總是餐飲行業里最重要的部分。上文已提到過,如果只是打造店內環境,而沒有自己的核心產品的話,那么這家小酒館能稱得上是賺錢的生意,但絕對稱不上品牌,也難以進一步做大規模。


              不過,雖然酒館的生意不好做,但作為消費品的酒水卻是大熱的。根據億歐此前整理的餐飲業2019年前七個月的融資狀況,無論是融資數量還是融資金額,酒類產品均遙遙領先于其他業態。VETO、青青稞酒、慫人膽、開山先后獲得融資,都把年輕人當做目標消費群體。白酒品牌“開山”創始人唐煒也曾提到,傳統品牌的老化,給了新品牌機會。


              雖然身處餐飲的小酒館還處在培養市場的階段,但作為零售的酒類產品卻正迎來一波新品牌的勃興。


              廣西德勝紅蘭酒業董事長李統鉆也有開小酒館的想法,這家公司旗下有小德勝白酒、勝清酒,也有跟日本合作的清酒,現在主要的售賣渠道是餐飲門店分銷和各個電商平臺。李統鉆向億歐透露,他目前的計劃是開一家清吧,只賣德勝自己的酒,盈利放在其次,最主要的是樹立德勝的品牌形象?!伴_酒館是個不錯的注意,但是選址很重要,主要看地理位置和人流量。小眾的酒館只能做調性,如果做連鎖,就不能太小眾,要主打社交互動的概念?!?/p>


              如果小酒館天生具有“偏安一隅”的特性,那么做好自有酒品牌,通過線下酒館傳遞出品牌形象,也不失為一個不錯的選擇。更何況,如今這個難覓“集體回憶”的時代,本來就適合獨特的、有性格的品牌的成長。


              只有做成超大規模才能被稱作“品牌”嗎?答案恐怕未必。


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