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              即飲咖啡迎來利好?很多咖啡品牌都在研究這個

              Date:2019-08-08 10:36:26

              數據一直在顛覆我們的認知。  


              比如,90%的中國人沒有喝過星巴克;  


              比如,被叫囂著滾出咖啡界的速溶,仍然占據超60%的市場份額。  


              今天要說的是即飲咖啡,這個存在感不強的小透明,其實有近三分之一的市場占有量。  相當于每喝掉3杯,就有一杯是即飲咖啡。  


              嗅覺靈敏的巨頭紛紛入駐搶灘,而小咖啡館能通過這個產品賺錢嗎?  一起來捋捋。  


              01 國內1/3的咖啡里,都是即飲產品


              即飲咖啡最近成了香餑餑。


              各大品牌在即飲咖啡市場格外活躍——


              前不久,新生代偶像陳立農在微博官宣代言伊利新品——圣瑞思即飲咖啡,獲得了近8萬的轉發和點贊。圣瑞思采用阿拉比卡豆和新西蘭進口奶源,目前有醇香拿鐵和太妃焦糖兩種口味可供選擇。


              臺灣統一旗下的“左岸咖啡館”也帶著新品,正式進入大陸市場。這款即飲咖啡有法式歐蕾和拿鐵兩種口味,目前已經陸續在江浙滬便利渠道開售,以18-32歲的都市年輕族群為目標消費者。


              賣礦泉水的農夫山泉也沒閑著,與被可口可樂收購的Costa推出了風味獨特的碳酸咖啡;味全貝納頌在今年推出了更高端的單品咖啡豆即飲冷杯;而星巴克則在今年開賣咖啡因翻倍的星倍醇銳能系列。


              除此之外,統一雅哈、可口可樂喬雅、旺旺邦德……眾多食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕。


               7-Eleven 美國部分門店也推出自家冷萃即飲咖啡Fizzics Sparkling Cold Brew,其咖啡罐自帶制冷功能,每罐售價 3.99 美金。 


              根據市調公司歐睿國際,最近由分析師 Matthew Barry 領導的瓶裝即飲(RTD)咖啡網上研討會內容,全球瓶裝即飲咖啡將在 2022 年實現 31 億美元增長,復合年增長率為 7.5%,遠高于軟飲料甚至瓶裝水的預期增長,2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億人民幣。


              Barry 表示,驅動瓶裝即飲咖啡市場成長的主要原因有兩點:一是碳酸飲料逐漸被人們視為不健康的飲品;二是咖啡文化持續發展,但人們沒有時間每天到店里喝一杯。


              而歐睿國際在 2016 年就曾預測:相比美國以現磨咖啡為主流,中國瓶裝即飲咖啡占整體咖啡市場近 1/3 的份額,排在速溶咖啡后面。  


              新思界產業研究中心發布的《2019-2023年即飲咖啡行業深度市場調研及投資策略建議報告》證實了這一預測,報告顯示:國內即飲咖啡在整體咖啡市場中的份額占比達到三分之一左右,僅次于速溶咖啡。


              與速溶咖啡、現磨咖啡相比,即飲咖啡具有便利、口味穩定的特點,而且未來隨著產品差異化、品質化的升級,將不斷搶占更多的市場份額。


              國內10多萬家咖啡館,比食品飲料企業更專注于咖啡的風味研究,可以上這個產品嗎?能從即飲咖啡的蛋糕中分一杯羹嗎? 


              02 小咖啡館都是如何賣即飲產品的?


              重資源模式:找生產線,鋪渠道  


              兩周前,艾肯博咖啡實驗室的創始人劉文,在日本第一次喝到藍瓶咖啡的易拉罐產品。有藍色和灰色兩種不同的口味:灰色的bold比較濃郁,有榛子、巧克力、漿果風味;天藍的風味比較清爽明亮,帶有橙皮、巧克力、漿果風味。


              價格大約25-30元/瓶,“口感相當不錯,真的如宣傳中所說:‘喝起來一點都不像罐裝咖啡的味道’?!?劉文告訴我。


              藍瓶咖啡被雀巢收購后,在2017年推出了即飲咖啡。在某寶搜索,藍瓶的即飲咖啡有代購在銷售,售價驚人,6罐裝的賣699元,保質期3個月。


              在劉文的門店里,去年就開始著手研發易拉罐裝的咖啡。但是,對小店來說,要找到生存空間,打造差異化很重要。 劉文團隊想到了精釀啤酒。


              想法成型后,和相熟的精釀啤酒廠家一拍即合,用咖啡原液和精釀啤酒混合灌裝,做成了一款咖啡啤酒。


              劉文介紹,這款產品保質期90天,最佳賞味期60天 ,需要冷鏈運輸,48元一瓶,對標精釀啤酒館。產品先在深圳門店試銷,消費者對口感反響不錯之后,在上海和南京門店、校園店相繼上新。


              目前這款產品在沒有海報展示、點單推薦的情況下,依靠自然流量,所有門店1個月的銷量在3000瓶以上。  


              “接下來可能會在中高端商超、網上商城、手機商城等渠道進行大范圍的銷售?!眲⑽恼f。 


              比艾肯博更早做即飲咖啡產品的是國內精品咖啡連鎖品牌——Seesaw。去年7月份,Seesaw也把啤酒和咖啡做了結合,采用瓶裝的容器呈現。


              目前Seesaw的即飲咖啡產品在所有門店和小程序上均有銷售,3瓶裝,99元。據Seesaw品牌負責人反饋:“這款產品消費者反響很好,銷量在穩步增長中。 ”


              放眼國外精品咖啡館,也不乏即飲咖啡的成功案例,被 Peet's 收購的精品咖啡品牌“樹墩城”(Stumptown)的原味冷萃咖啡一罐 300g 要 17.99 美元。他們還提供氮氣冷萃、巧克力牛奶冷萃、椰子奶冷萃、生姜柑橘和蜂蜜檸檬冷萃等各種口味。


              輕量化操作:把店里的咖啡換種包裝    


              上海嘿咖啡的老板劉厚軍,最近在和延中汽水廠聯合研發一款即飲咖啡。


              劉厚軍先在自己店里手工研發,將咖啡原液萃取后添加到汽水中。但就這一個小小的動作存在技術難點,他試驗了好久。因為汽水的氣體很足,咖啡倒進去就會像香檳一樣四處噴濺。


              “對于獨立咖啡館,即飲產品完全可以在店里手動制作,不用找生產線,晚上灌裝,白天銷售?!? 這是劉厚軍一開始的想法。  


              如同茶飲店都會賣一兩款冷泡茶,咖啡館也可以推出1款咖啡產品,換個容器,以一種方便攜帶的方式出售,增加適用場景。


              這種輕量化的模式,可以減輕小店的運作難度,但關于食品安全和操作規范,將是個考驗。  


              03 咖啡館有望通過即飲咖啡盈利嗎?


              據尼爾森數據,目前中國即飲咖啡市場中雀巢占據了55.5%的市場份額,是毋庸置疑的“老大”。從上個世紀80年代起,雀巢就引領著中國人的咖啡之旅,提到即飲咖啡,很多人的首選都是雀巢。


              但年輕一代成長于消費升級的大環境下,在豐富的信息時代對商品有清晰的認知,不再“崇洋媚外”,而是呈現出一種開放、自信的姿態,更關注產品與自身的契合度。


              另一方面,互聯網咖啡對傳統咖啡行業的“攪局”,也為即飲咖啡的“洗牌”打了個樣。瑞幸咖啡、連咖啡的崛起,沖擊著由星巴克、Costa、太平洋咖啡等構建起來的傳統咖啡王國,消費者開始愿意接受新品牌帶來的新體驗。


              所以,即飲咖啡是一個具有長期發展能力的領域,并且也處在新玩家有機會撼動競爭格局的時機。


              但落實到執行環節,國內咖啡館想做這個產品必須“從長計議”,因為即飲咖啡的研發、生產成本有門檻。


              以艾肯博的咖啡啤酒為例,是聯合了一個精釀啤酒品牌一起生產的,但需要艾肯博自行設計、生產包裝到酒廠灌裝。


              即使是彼此價值觀契合的精釀啤酒廠商,起訂量最少1000公斤。而對于國內一些大型的啤酒工廠來說,量小的話根本就無法達成合作。


              艾肯博的咖啡啤酒另一個痛點在于,精釀啤酒需要冷鏈運輸來保持口感,而冷鏈運輸成本高、不便利,會一定程度限制產品的銷售。


              嘿咖啡的店內手工制作方法,雖然能一定程度上豐富產品線,增加營收,但沒有規模和銷量,就難以實現比較可觀的利潤。


              所以,對于小咖啡館來說,要想清楚上這個產品是為了豐富菜單結構,還是有強烈的盈利目的打造爆款,不同的定位打法、投入運作的邏輯完全不一樣。


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