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              宜家成世界第6大連鎖餐飲品牌,未來還要做外賣?

              Date:2019-07-26 08:41:09

              “不務正業”的品牌有很多,宜家肯定是其中的佼佼者。


              同樣做購物袋,宜家就是有本事把 4.5 元的編織袋發展成“時尚爆款”;


              同樣做產品目錄,宜家的《家居指南》是全球發行量最大的刊物之一,甚至超過《圣經》,也讓宜家成為歐洲最大的媒體公司…


              最近,宜家還在自己官網上發文,稱宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。  


              數據顯示:2016 年宜家餐飲在全球收獲了 18 億美元營收,占了總收入 374 億美元的 5% 左右。


              宜家中國的餐飲占比更大,2018 年宜家中國的營收達到 147 億元,其中餐飲大概貢獻了 10%。  


              作為一個家居零售品牌,宜家如何不知不覺地成為餐飲界的黑馬?


              01“外出游玩一天”式的購物體驗


               —“我們周末去哪里玩?”

              —“去逛宜家吧!”


               在一二線城市這樣的對話并不少見。


              大眾消費者對宜家的印象,不僅是滿足裝修裝潢、購買家居用品的消費場所,還是一個“周末出游方案”。


              2013 年 BBC 甚至發過一篇報道《宜家中國,到底是商店還是主題公園?》:


              事實上把宜家當樂園的情況并不止發生在中國。


              曾任宜家 CEO 的「安德斯·代爾維格 Anders Dahlvig」在《這就是宜家》這本書中就透露過:


              之所以宜家能夠建立起了一個鮮明、獨特、與眾不同的品牌形象,與其他家具零售商形成差異化,其中很關鍵的一點是宜家有意識地為消費者打造“外出游玩一天式的購物體驗”。  


              在迷宮般的宜家商場,據說快速走完全程只需 15 分鐘,正常進行一次商場游覽則需要花費 1 個半小時。


              但去過宜家的小伙伴都知道,認真逛起來,在里面耗個大半天甚至一天都不是什么事。


              再加上宜家創始人「英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad」深信“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意”。


              宜家餐廳因此應運而生,負責給消費者提供休憩和進食的場所,延長顧客的停留時間,提升滿意度。 

               

              如果從商業角度上理性考慮,更保險的做法也許是,把不擅長的事外包出去“讓專業的人做專業的事”。


              可宜家偏偏就是要自己“攪局”,跨界做餐飲。


              同時,也因為是親自“操刀”,優勢就是賣場和餐廳可以高度融合,讓宜家理念發揮到極致:


              清新簡潔的空間布置,滿足不同顧客類型的桌椅(如兒童島適合帶孩子的家庭、高腳凳適合獨自而來的顧客、兩人桌適合情侶、沙發休閑區適合需要放松休息的客人等等),還有好吃不貴的北歐食物…


              營造了一種“慢下來”的氛圍,讓你對時間流逝的感知變得模糊,不自覺地把生活節奏放慢。


              在消費者眼中,宜家賣場和宜家餐廳是一脈相承,而非割裂的,兩者相輔相成組合成一個完整的“游玩體驗”,成了都市人的“周末好去處”。  


              02 肥水不流外人田  


              根據網上的公開數據,宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次,其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次,也就是說約 7 成的顧客會在宜家就餐。  


              這跟宜家的選址策略有關。


              因為大多數是在遠離市中心的郊區開設大型賣場,在這種情況下餐飲的選擇極其有限,在宜家用餐本就是一個剛性需求。


              再來看看宜家在中國的情況,28 家門店去年接待了 9830 萬名訪客,接近一億人,如果用餐人數是 7 成左右,也足夠“可怕”。


              如此龐大的客流量,對宜家做餐飲有天然的優勢。


              但俗話說,“肥水不流外人田”,宜家這有兩個提升轉化的小細節值得注意:


              首先,宜家把  餐廳設置在購物路線的中間,賣場即便是開在熱門商圈,也有效地把競爭對手阻隔門外。


              逛宜家逛到一半的人,絕不會萌生出“離開宜家出去覓食,吃完再回來”的想法,只會想著“去宜家餐廳吃點東西,再繼續逛”。


              如果把餐廳設置在出入口處,消費者頂多在門口的小吃吧買個 1 元的冰淇淋、5 元的熱狗就揚長而去,選擇別家餐館。


              其次,還有消費者心理預期的反轉。


              從某種程度上來說,可以說宜家餐廳做的就是獨門生意,就好比溫室里的花朵,缺乏競爭。


              大眾對“獨門生意”都有一個先入為主的刻板印象:


              如景區里的餐廳“普遍又貴又不好吃”,原因是這里的顧客絕大部分是“一次性消費”,訴求基本就是“填飽肚子”。


              當做家居的宜家做起餐飲,而且幾乎沒有競爭對手,消費者很難不產生懷疑態度,把心理預期放得很低。


              直到發現宜家餐廳價格不貴,味道不差時,基本上每個人都會被其俘獲,嘖嘖稱贊。


              經歷心理預期的反轉,反而形成印象深刻的記憶點。  


              宜家雖然看起來“不務正業”,但實際上也暗藏了各種“小心思”,把流量緊緊握在自己手里。


              03“爆款美食”制造機  


               去宜家的人大致可以分為三種:


              第一種是真正有購買家居用品需求的消費者;

              第二種是無聊去宜家消磨時間但沒有強烈購買欲望的;

              還有一種就是直奔宜家美食去的。


              根據宜家的統計,有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。  


              最開始宜家餐廳因為瑞典食物而出名,還一手把“瑞典肉丸+果醬”捧成了瑞典菜系代表作。


              漸漸地,宜家餐廳除了售賣獨特的瑞典食物,也不斷推出本地化菜單。


              阿慕扒了下宜家中國 28 家門店的官網,終于明白為什么網上會流傳這么多“宜家美食攻略”,因為宜家餐廳除了經典瑞典菜式,還有很多“隱藏菜單”。


              重慶宜家有重慶小面,在北京、大連、上海也不乏宮保雞丁、翠竹扒三鮮等常見中菜。


              這些在當地菜館很容易吃到的食物,套上了宜家的光環瞬間也就有了話題討論度。


              “北歐風遇上中國菜,到底是啥味道?”這個問題就像一個鉤子吸引消費者前去打卡。  


              另一方面,宜家“爆款制造機”并非浪得虛名,除了在本地化菜單上搞事情,也推出不少自帶“網紅屬性”的冰淇淋,俘獲了不少少女心。


              宜家餐廳不斷制造話題引發圈層效應,積攢大眾對餐廳美食的期待值,形成自己的“粉圈”。


              結語  


              從最一開始,宜家餐廳輔助賣場打造一日游玩式的體驗:


              把競爭對手阻隔在外,到制造話題培養自己的粉絲,一路就像打怪升級一樣,從綠葉逐步走到 C 位,從依附賣場“蹭熱度”,逐步過渡到獨立消費場景,有了自己的“死忠粉”。  


              過去這幾年,宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開設了宜家快閃餐廳,今年還宣布將在從巴黎開始試點外賣服務。


              也許餐飲巨頭們都沒意識到,原本“河水不犯井水”的宜家,其實一直暗藏實力。


              可能就像宜家美國食品部主管 Gerd Diewald 說的:


              把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳,可能以后大家會說:宜家是個不錯的餐廳,順便還賣家具。  


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