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              網紅餐飲進化史:從“講故事”到“拼創意”,不同時期都有哪些特點?

              Date:2019-07-19 09:46:26

              01 網紅店元年——2013年  


              2013年,一家餐廳的出世,首次定義了“網紅店”的概念,它就是“趙小姐不等位”。


              之所以說它定義了“網紅店”,并不因為它有多出名,而是因為在它之前,沒有真正意義上的網紅店。

              “趙小姐不等位”是至今所有網紅店的一個縮影,也是所有網紅店元素的集大成者。 

               

              1、清新文藝的裝修風格  


              趙小姐不等位是首批憑借精致裝修走紅的網紅店,小清新的配色是國內ins風的網紅鼻祖。


              2、充滿噱頭的創始人故事 

               

              聽說過“趙小姐不等位”的,應該都聽過它背后的愛情故事。


              這家餐廳是丈夫給妻子“趙小姐”的結婚周年禮物,因為兩人都很愛吃,而上海長樂路上每家好吃的店幾乎都需要排隊等位,所以丈夫就在長樂路上開了一家餐廳,送給妻子,讓趙小姐吃飯再也不用等位。


              3、名人效應  


              趙小姐趙若虹曾是上海SMG旗下主持人并出演過情景喜劇《開心公寓》,而丈夫則是知名懸疑小說家——那多,夫妻倆都是上海本地的知名人士。


              4、營銷  


              在2013年,4歲的微博還是“新興”強勢社交媒體平臺,還處于“流量紅利期”,推啥啥火,類似于2017、2018年的抖音。


              因此,從餐廳開業的第一天,微博粉絲超百萬的趙小姐和那多就開始在微博營銷、宣傳自己的餐廳。


              5、菜品顏值大于味道  


              綜合所有網上的評論來看,“味道一般且貴”是對于菜品的普遍評價。


              但是,“趙小姐不等位”的曝光度卻一直很高,除了名人效應和營銷外,還有一點就是菜品的顏值較高。


              02 第一階段(2013-2015年)賣情懷和故事  


              代表品牌:    黃太吉(“中國麥當勞”)、雕爺牛腩(“500萬牛腩配方”)、伏牛堂(“北大畢業生賣牛肉粉”)  


              同在2013年,還有一個網紅品牌爆紅,那就是黃太吉。


              黃太吉創立于2012年,火于2013年,盛于2015年,衰于2016年。  

              從要做“中國的麥當勞”到衰亡,黃太吉用了4年時間。


              回顧黃太吉的網紅之路,情懷和故事是它的最大賣點。

                

              1、傳統美食情懷  


              黃太吉通過文案,把賣煎餅做成了 賣 “ 傳統文化”。  


              各種抓人的文案,讓煎餅果子、油條和豆漿都承載了中華美食文化的厚重底蘊,仿佛吃一次煎餅,人生就能得到升華。


              2、互聯網思維的故事  


              互聯網行業,最不缺的就是故事。


              在營銷行業浸淫多年的黃太吉創始人赫暢,更是講故事的一把好手。


              故事一:“中國麥當勞”  


              赫暢放話,要把黃太吉開到美國,要做“中國的麥當勞”。這樣的勵志故事,無疑戳中了大眾的痛點,激起了民族自豪之情。


              故事二:多品牌模式攻陷白領午餐消費市場  


              煎餅雖好,但白領不可能天天吃,頓頓吃。


              賣煎餅暴露模式缺陷后,黃太吉又提出“類百麗模式”,就是推出多個子品牌,從煎餅到冒菜、餃子、小火鍋多品類齊發,全方位攻陷白領午餐。


              理想很豐滿,可惜白領并不買賬。


              故事三:做外賣平臺  


              “類百麗模式”失敗,赫暢又提出轉型外賣平臺。


              自建中央廚房,自營外賣渠道,聯合知名品牌入駐,提供外賣配送服務,平臺抽取提成。


              最終結果就是,黃太吉的外賣平臺流量不夠,入駐成本過高,商戶紛紛撤出,在2016年開始關店潮。


              連續畫了3個餅,卻接連破滅。 


              黃太吉,卒。


              03 第二階段(2017-2018年)獵奇、高顏值、高逼格  


              代表品牌:  泡面小食堂(高顏值泡面+ins風門店)、柒本味(高逼格匠人精神)、春麗吃飯公司(高逼格港風時尚餐廳)、答案茶(可以占卜的奶茶)  


              2017年,北京一家奇葩餐廳誕生,顛覆了很多餐飲人的認知,并一舉成為近年來最受矚目的網紅餐廳之一,它就是“春麗吃飯公司”。


              春麗可謂是“第二代網紅餐廳”的集大成者,兼具獵奇、高顏值、高逼格三大要素,卻沒有“好吃”。  


              1、獵奇  


              春麗的獵奇,主要體現在“反邏輯”上:  


              ①名字叫“春麗吃飯公司”,但名字是瞎取的,沒有一個有關人員叫“春麗”;

              ②裝修港風,但賣的都是油條、肥腸、豬蹄,菜品和粵菜沒半毛錢關系;

              ③迎門處地毯寫著“不歡迎”,而不是“歡迎光臨”;

              ④廁所寫著“不分男女”。

              ......


              2、高顏值  


              港風的裝修,加上五顏六色的霓虹燈光。


              讓很多食客過來,吃飯成了次要目的,主要目的是拍一組“王家衛電影式”寫真。  


              3、高逼格  

              一家網紅店如何體現高逼格?


              ①名人追捧  


              各路明星齊來拍照、打卡,據說知名民謠歌手左小祖咒還對老板說:“這地兒太牛X了,我能來你這彈吉他嗎?” 


              ②國際品牌加持  


              開業不到半年,國際一線品牌香奈兒、耐克都來店里取景拍大片。

              經過國際大牌光環加持,春麗從小成本餐飲店,變成國際審美時尚潮流圣地。  


              04 第三階段(2018年-至今)社交標簽  


              代表品牌:    香天下(奶茶鍋)、喜茶(社交小程序)、奈雪的茶(女性社交)  


              其實,網紅店發展到現在的階段,早就已經不缺故事,不缺情懷,不缺顏值。


              因此,從2018年開始,網紅品牌們開始往新的方向進攻,那就是“社交”。

                

              2018年12月,香天下推出“奶茶鴛鴦火鍋鍋底”,  配料有咸蛋黃、肉松、抹茶、榴蓮、奧利奧、波霸和辣條,一舉震驚各大社交平臺,“奶茶鍋”成為當時年輕消費者群體中的“社交貨幣”,引發一波拍照打卡潮流。


              一個月后,香天下又進一步推出“泡面零食鍋”,不僅可以涮肥牛等常規菜品,還可以涮薯片、旺仔小饅頭、浪味仙,頗受年輕人歡迎,進一步加重了產品的社交貨幣屬性;


              2019年3月,奈雪的茶旗下第一家奈雪酒屋 在深圳歡樂海岸開業,奈雪設定的情景是女性好友相約,晚上在奈雪酒屋喝酒聊天;


              2019年5月27日,喜茶CTO陳霈霖向媒體透露,喜茶有做社交的打算 ,會在“喜茶go”小程序的場景中讓用戶與用戶之間產生互動。


              讀sir認為,未來的網紅店人氣,一定是社交屬性的比拼。  


              小結  


              縱觀網紅店元年以來的這6年,網紅店的更新換代,也是一部餐飲“消費升級”的縮略史。


              從比裝修到做文化,從講故事到拼創意,從搞噱頭到持續創新。


              從始至終,網紅的宿命只有兩種:


              要么,制造泡沫,朝生夕死,如黃太吉;  

              要么,內外兼修,卸下“  網紅  ”標簽,才能真正落地。  


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