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              從20萬天價茶到20塊的奶茶:茶和年輕人的距離還有多遠?

              Date:2018-04-22 09:04:34

              中國是茶葉大國,發展了幾千年的茶產業,水不僅深,而且渾。從天價茶的炒作無上限,到小罐茶的熱銷7個億,再到喜茶們的刷屏。這是中國茶在市場的倒逼下,產生的三種業態。
              講個故事,茶就能賣到二十多萬的天價?  
               
              上周,新華視點調查了武夷巖茶的天價貓膩,茶商將1000元一公斤的普通肉桂茶包裝一下,就能變身2.9萬元一公斤的“牛欄坑肉桂茶”。這一消息,再次把傳統茶推到了風口浪尖。
               
              在百度搜索:天價茶,20多萬一斤的茶葉很常見,從數十萬到數百萬一斤的茶不勝枚舉。一口就能喝掉我們幾平房子的天價茶,和某寶上幾十塊一斤的茶葉,數萬倍的價差背后,究竟是文化屬性的價值,還是過度營銷洗腦后的商業現象?
               
              “帶著文化屬性的茶,是個超典型非標品,非標就代表著利潤極高?!眹腋呒壴u茶員郭風光說。

              談到目前炒得正火的牛欄坑肉桂茶,郭風光表示,非標品的產品被打造成“極致單品”的路子走不長遠,炒熱的茶終歸會涼下來,把“匠心制茶”與“民眾品飲”結合,均衡發展,做民眾喝得起的好茶,路才能越走越寬。
               
              與其他行業相比,茶行業的痛點在于流通環節的繁復,從生產者到消費者,轉手于多個中間商,終端門店價格昂貴、有類無品、不能滿足消費者需求,讓傳統茶人生存困難。阻礙傳統茶發展的癥結在哪里呢?郭風光分析的一針見血:“傳統茶企都在玩兒自己家里的東西、山上的東西,消費者遠遠的看著,不知道他們在玩兒啥?!?/div>
               
              往深里說,賣茶葉的人很少想過喝茶的人需要什么。傳統茶葉都在拼原產地,炒作概念,很少有人專門去研究消費者的。
               
              年輕人是不是已經不愛喝茶了,茶文化斷層了嗎?據鋅財經報道的電商數據看,年輕人喝茶的比例在逐年增加,天貓的茶葉銷售數據每年基本上在1.5倍的增長。
              ▲2017年雙11淘寶茶葉支付件數比去年同期上升10%
               
              茶商們慣用的編故事、炒天價的套路在消費市場失靈,而他們也并沒有通過互聯網找到正確的市場打開方式。
               
              針對現在的茶葉市場行情,郭風光說出了自己的3個看法:研究消費端,消費者需要什么樣的產品?心理上有什么訴求?他們需要茶帶來什么樣的生活方式?
               
              發展茶領域的生物科技,不能只做樹葉子,溢價少,要做深加工。像普洱茶糕,就是一種很好的嘗試。激活年輕消費者,如何在社交平臺引起他們的關注,帶著他們一起玩兒?
               
              有危就有機,在國內新常態周期下,茶行業開始洗牌,不適應市場競爭的品牌逐漸被淘汰,留下來的品牌就會釋放出更強的生命力。小罐茶和茶里就是兩個典型的從消費者出發,探索茶葉品牌化運作的案例。
               
              帶著消費者思維入場的小罐茶們
               
              為什么中國茶市場這么亂、為什么沒有茶品牌、為什么中國茶只能以廉價原料(平均單價不到15元/公斤)輸出世界,為什么年輕人喜歡咖啡勝過茶飲?杜國楹是帶著這些問題進入到茶領域的,而這些問題和傳統茶商的產品本位思維有巨大差異。杜國楹認為,只有找到行業規律,研究透消費者,才能塑造新品牌。
               
               小罐茶進行了一場從消費者出發的試水:認真研究了消費場景,讓消費者使用更便捷;注重消費者體驗,創造性采用充氮鎖鮮小罐包裝;統一品級與價格,交易透明,降低消費者選擇成本。
               
              打著“中國茶應該像咖啡一樣快銷”的口號,致力于讓年輕人愛上喝茶的茶里ChaLi,包裝時尚、價格親民、數字化分級系統保證口感,在消費者研究上比小罐茶更徹底。
               
              “現在的年輕人,會用什么樣的態度來喝這杯茶,是我們關注的?!辈枥飫撌既俗T瓊說。
               
              鄉土鄉親則通過“有農藥”和“無農藥”的二元分割方式,重新劃分了原來按照毛尖、龍井等分類的市場,在移動電商上和年輕人玩的不錯,取得了一席之地。網易的嚴選茶、小米的平仄茶、天貓的新零售茶館都是傳統茶融合互聯網思維后,走向品牌化的產物。
               
              然而,這個市場并未滲透下去,茶可以有更大的市場規模,傳統茶圈仍然處在封閉狀態。有數據表示,玩茶的人僅占消費市場的20%,還有80%的年輕人市場沒有被完全激活和關注。
               
              網紅茶們的火爆,是拿到了年輕人內心的通行證
               
              網紅茶會火,一定程度上來說,是他們激活了那80%的市場,為傳統茶找到了和年輕人間的連接點。他們研究了這一代年輕人的需求,并更大程度地滿足他們,建立了自己的品牌。
               
              網紅茶們賣的真是茶嗎?也許,茶更多地是一種新生活方式的載體。
               
              這一代的年輕人,在物質無憂后,對內心世界的訴求比上一代強烈得多。網紅茶們通過高顏值的產品、酸甜分明的口感、健康的生活方式、空間的體驗,讓他們找到了自我的表達方式,他們通過這些消費來表達自己是怎樣的一個人。

              4R理論中,采用社會化營銷,注重與消費者的連接、交互,注重消費體驗,是被消費者接受的方式之一。你說你的茶多好,希望消費者能喜愛。但是說到底,消費者更愛的是自己,他們期望的是通過你的產品成為更好的自己。
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