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              數字化這個趨勢,小餐飲老板要跟嗎?

              Date:2020-05-05 16:09:47

              餐飲行業在經受磨難,如果說二月三月的話題是“報復性消費”的話,那么四月份以來,行業最熱門的話題是:數字化轉型。


              作為一名餐飲老板,應該如何做數字化轉型呢?紅餐網專欄作者蔣毅從他的角度為大家闡述了什么是餐飲的數字化轉型。


              餐飲的數字化轉型,不是一個階段行為,很可能伴隨著餐飲行業的發展,在接下來十到二十年都躲不開。它涉及到很多方面,而且因為是全新的東西,所以還會隨餐飲發展而不停地迭代和延伸。所以,它注定是個長期的事情。


              今天,我們著重先說第一個問題:什么是餐飲的數字化轉型?


              01 什么是餐飲數字化?


              具體說明前,我們先看兩個案例:


              從2018年開始,成都已經有好幾個品類的頭部商家,都先后接到投資人拋出的橄欖枝。2019年更迅猛,彼此也非常有誠意的互相接觸,但結果并不太理想。我之所以知道,是因為有一個資方的負責人,恰好是關注我的讀者,他來問我,怎么餐飲原始到這個程度?


              另外一個案例來自于小店。一對小夫妻,從單位離職后,在小區門口租了一個不足40平的小店,賣涼粉等小吃。最近他們決定關門,我問為啥?因為春節前他們其實是盈利的,成本也便宜,不至于說無法盈利,結果他們說就是沒盈利。我讓他們告訴我去年的營業額,菜品售價等,給他們算出一定有利潤,結果他們后來發現,他們是有利潤的,只是不知道去哪里了!


              不管是大品牌,還是小門臉,一線復雜多變的不確定性,臨時性出現各種意外情況,在餐飲行業是非常普遍的現象,這也是資本方對接完品牌后不敢下手的主要原因之一。


              有太多不確定性了,那么餐飲要怎樣才能“值錢”?或者說餐飲要怎樣才能比以前更有章法呢?其解決方法就是數字化轉型!


              所謂數字化,單純從字面意思來理解,就是:將許多復雜多變的信息轉變為可以度量的數字和數據,再以這些數字和數據,建立起適當的數字化模型,把它們轉變為一系列二進制代碼,引入計算機內部,進行統一處理,這就是數字化過程。通過這個解釋,大家可以看到,數字化其實是個互聯網詞匯!


              那什么是餐飲的數字化呢?就是將餐飲行業那些,復雜多變的線下業務信息,轉化為可以衡量和評估的在線化數據,然后再參照這些數據,反向指導線下業務,最終達到讓業務更精準和優化的目的,從不可控的業務邏輯,到清晰可控的業務邏輯,這個轉變過程,就是餐飲的數字化轉型。


              通過上述概念的解釋,大家可以清晰的發現,餐飲的數字化轉型,必然包括兩個方面的內容,而且有其先后邏輯關系:


              • 首先是業務數據化,也就是把線下的實際業務,給形成在線的數據,這是數字化轉型的基礎前提;

              • 其次是數據業務化,也就是通過數據反向指導線下的業務,這是數字化轉型的終極目的!


              02 餐飲哪些業務需要數字化?


              那么,接下來的問題就是,餐飲行業的哪些業務需要數字化?(也可以說是數據化,在線化)業務這個詞很籠統,聚焦到細節上,餐飲行業有哪些方面需要去完成數字化?

              我認為最少需要以下幾個方面:


              第一:營收數字化  


              這個方面餐飲其實已經做了很多年,凡是使用了收銀系統的餐廳,這方面基本都算是有了基礎,但不夠完善。比如,很多餐廳一邊使用收銀系統,一邊卻同時使用傳統的“包包帳”做法,也就是客人給現金情況下,直接就收到腰包里面去了,很明顯這是完全背離數字化方向的做法。


              因此,營收數字化,就必須要統一收銀系統和收銀方式,餐廳所涉及到的所有營收,必須要有明確的來源和區分,并且確保其準確性和真實性。


              如果有異議,可以反向查詢到每一筆營業收入的來源,并準確知道其構成,這些數字化轉型的最基礎要求,如果連收銀這個環節,都無法做到透明和標準,那不要進行下一步。


              外賣是這方面最好的例子,凡是在美團和餓了么上下單的用戶,其每一筆賬都非常清晰,沒有任何人能通過美團和餓了么的后臺,在營收數據上作假。只要有后臺權限,任何人在任何時候,都可以對任何一筆收入做到精準查詢,如果堂食的收銀也能做到這樣,那營收數字化問題,也就算是解決了。


              第二:采購數字化  


              采購漏洞一直是餐飲的重災區。傳統餐飲的采購,除非老板親自負責采購,否則都存在嚴重的資金漏洞,不管是請親戚朋友負責,還是后廚的廚師長負責,都無法有效規避,這也是財務上的最大漏洞源。餐飲做數字化轉型,必須要把采購方面的漏洞給解決掉,讓采購變得透明和清晰。


              美菜網,美團買菜等互聯網采購平臺,是解決采購數字化的很好參考和借鑒,凡是在美菜網上采購的所有菜品,都有清晰的數量和價格,可以做到采購費用的透明。但也不完美,其缺點是質量無法把控,還是需要線下驗收這個環節。因此,可以把互聯網生鮮采購平臺,理解為完成了一半的采購數字化。


              真正的采購數字化,需要結合KDS(智能廚房顯示系統)才能完成,源頭的采購數量和價格在確定情況下,后廚的出品數量和比例,就決定了產品的品質。


              比如,一斤豆芽按標準是出3份菜品,結果實際只出了2份,那結果就是要么有1份的數量誤差,要么就有1份的損耗浪費,不管誤差還是損耗,都屬于采購商的損失,需要有精準的數字化反饋。


              第三:財務數字化  


              有了前面的營收數字化和采購數字化,那是否意味著財務自然就數字化了呢?事實上并非如此。當前,大多數餐飲公司的財務,雖然做得很細,各類表格很多,但很遺憾的是,它們只是看起來完善,實際價值非常有限,因為傳統財務記賬方法,所帶來的財務數據,大多屬于靜態數據和結果數據。


              所謂靜態數據,是指財務數據雖然有審批和核算的基礎流程。這些數據一旦到了財務部門的電腦后,變成了靜態數據,無法動態顯示店內的實際情況,業務是否健康無法動態獲知,必須要等到一個結算周期結束,才能知道一個結果數據。而這些數據,只對以后與參考價值,對已經發生的過去,失去了價值。


              比如,餐廳的正常菜品毛利率是55%。經營過程中,因為庫存等問題,我們無法動態地知道,每天店里的實際毛利率是否做到了這個水平,需要等到月底結算,盤庫扎帳以后,才能知道上個月的毛利率是否達標。如果不達標,即便是能反向去找到原因,但遺憾的是,不達標已經是個“結果”,而過程已經結束,損失已經無法挽回。

               

              因此,通過上面這個簡單的例子,可以看出,很多餐飲企業所做的財務工作,距離數字化還有很大的差距,只是以前意識不到而已。


              財務數字化的最大好處,是不需要等到一個財務周期結束才能發現問題。而是可以在經營過程中動態的發現問題,并及時從財務角度反向規范與約束。否則,不管再多財務人員,都難逃靜態數據和結果數據的現實。


              第四:營銷數字化   


              因為智能手機的出現,讓信息傳播渠道發生了翻天覆地的變化,消費者獲取信息的方式,不再是中心化的電視,報紙和雜志,而變成人人都是媒體的新傳媒和自媒體時代。因為這個大的改變,餐飲行業也出現分水嶺:以前的餐飲是產品為王的時代,2012年以后,餐飲全面進入營銷為王的時代。 


              從微博到微信,從微信公眾號到抖音,信息傳播渠道快速發展和迭代,很多餐飲品牌借此機會,迅速發展壯大。新興品牌如雨后春筍一般強勢爆發,餐飲行業也進入高速發展的階段。但遺憾的到2019年出現整體疲軟,很多品牌在營銷推廣上,比以往花了更多的費用,效果卻不及以往一半,餐飲行業開始出現頹勢,大家再次陷入迷茫。


              之所以出現這樣的情況,本質就是營銷無法評價其真實效果。比如,我們在某個媒介上投放營銷活動,我們主要參照依據,是媒介以前對其他品牌的傳播效果,而對本次營銷的效果,則屬于“撞大運”心態,能火固然好,沒火感覺也沒辦法。越是如此,越是到處花錢做營銷。為此,營銷成本居高不下的情況下,營銷效果也很糟糕。


              所以,營銷數字化是餐飲的必然趨勢,我們需要將營銷投入和效果相匹配,通過過程監督的方式,來對營銷做適時調整。比如,我們投放一個廣告,需要對其做過程監督,準確知道每一筆花出去的錢,給品牌帶來了多少曝光量,給公司帶來了多少注冊會員,給門店帶來了多少客流,活動結束后,能精確知道其投入產出比。


              這里,特別提醒大家關注“投入產出比”  這五個字。在傳統營銷時代,投入產出比是模糊的,一次花費到底帶來了多少效果,無法準確評估,所以無法計算有效的投入產出比。但數字化轉型后,每一次營銷活動,它所帶來的收益,都全是精確而有效的,能準確的計算出每一筆花費的投入產出比:效果好的繼續投,加大力度投;效果不好的立即停止投放,免得浪費錢財和團隊精力。


              第五:運營數字化  


              對任何一個餐廳來說,消費者都有兩個維度:關系戶和普通消費者。


              所謂的關系戶,主要是指股東,親屬,同學,同事等群體。也就是餐廳開業時,要宴請的那部分人群。


              普通消費者,就是沒有任何關系,僅僅因為菜品到店消費的人,而這些人里又會再次有分別:有些人是來一次就不來了,有些人會反復到店消費。


              對于餐廳經營者來說,如果能在精準的識別到店用戶的身份,就可以給予相對等的接待服務,比如股東的同學到店了,如果能給予更好的服務和贈送等接待,會給他們帶來額外的滿足感,也就是所謂的“面子大”。同理,對于那些反復到店就餐的消費者,如果也能給予相應的服務,也會給他們帶來更大的滿足感。


              這是大家都明白的道理,但傳統餐飲做不到,無法精準識別到店用戶的身份和次數,只能依靠老板和店長的個人記憶力,尤其是那些不是關系戶的普通消費者。


              不管別人來多少次,我們可能僅僅只是覺得他們臉熟,是老客戶而已,無法對他們到底來了多少次,給餐廳實際帶來了多少收益,帶來了多少客人,都是無法準確統計的。


              運營數字化,就是要通過對消費者的精準識別,然后在服務上,在“表面上的一視同仁”這個基礎上,實現“私底下的區別對待”,讓普通消費者獲得不輸于其他餐廳的就餐體驗。


              在這基礎上,要讓那些關系戶和經常來店里的回頭客,獲得更好的就餐體驗,產生更大的就餐滿足感,進而愿意自發給我們做口碑傳播,帶更多的目標消費者到店消費。


              離開數字化轉型,無法在進店就餐這個環節,做到對客戶的精準識別和判斷。傳統所謂的會員福利,更多是消費結束后,到買單環節才能體現,那已經屬于過去時。運營的數字化轉型,就是要從客人進店就精準識別,針對每個人的身份和消費情況,然后對其后面長達幾十分鐘的消費過程,進行針對性服務。 


              運營管理在餐飲三要素里代表的是精氣神的“神”。如果單純依靠老板的能力,或者依靠店長的能力,甚至某個優秀的員工的個人能力,都是不可持續的,因為人都有疲勞的時候。員工有離開的那一天,餐廳要想穩定而持續的盈利,要想從一家店到多家店的發展,必須要在運營上做數字化轉型,這也沒得選擇。 


              第六:客戶數字化   


              如果你認同前面第五點,也就是運營數字化是必然趨勢,那它有個前提,就是首先要把客戶信息數字化,沒有客戶信息的數字化,不可能在運營商做到數字化轉型。


              那么如何實現客戶數字化?它就是餐廳的會員體系么?如果不是,與傳統的會員體系有什么差別?要回答這些問題,需要弄清兩個情況:


              其一、前置識別和后置識別的差別 


              傳統的會員系統,幾乎都是后置判斷,也就是客戶在消費結束時,到收銀臺出示自己的會員卡或者手機號,然后吧臺給予相應的折扣和優惠,我們只知道一個結果,就是剛買單的這個用戶是我們的會員,而對他在店里長達幾十分鐘的消費行為,既無法判斷也無法識別,更無法給予特別的服務。


              而前置判斷,就是需要將會員識別的工作給前置到他到店點餐那一刻,當我們知道坐下這個客人是什么身份,來了店里多少次,給我們帶來了多少消費者,因為他產生了多少營業額,那就可以在他接下來的消費過程中,給予更暖心的服務,甚至給予菜品贈送等感恩活動。所以,客戶數字化,就是要完成會員身份和消費頻次的前置判斷與識別。


              其二、是否可精準觸達和能有效喚醒。


              傳統餐飲的會員體系,不管數量上有再多人數,但在精準觸達和有效喚醒上有問題。


              比如,某中餐酒樓有1萬會員,其中充值會員就有2000人,當餐廳想要做會員活動時怎么做呢?傳統模式往往是在店里做活動,然后等客人上門消費時,看到了才做,而無法去為那10000人量身定制活動。 


              因此,是否可精準觸達和是否能有效喚醒,是判斷一個餐廳會員體系的價值大小的主要依據。公眾號上面的用戶,無法精準觸達,更無法有效喚醒。所以,他們只能叫粉絲,不能叫會員;美團和大眾點評里面的用戶,你也無法精準觸達和有效喚醒,所以他們是別人的會員,不會你的會員。 


              因此,客戶數字化,就是要將自家餐廳的用戶,以“可精準觸達”和“能有效喚醒”為標準,完善其數字化檔案,然后在餐廳的實際運營中,可以針對不同的用戶,匹配不同的營銷活動和運營方法。比如店里出新菜,就可以針對已經到店消費過10次的用戶推送,免費請他們吃,既當回頭客的福利,又做了新產品的意見收集,一舉兩得。 


              除了上述六個方面的數字化之外,還有其他一些數字化,比如供應鏈數字化,比如員工數字化,比如產品數字化等,這里就不一一累述。


              這篇文章是希望讓大家明白:餐飲的數字化轉型,不是嘴上說一說這么簡單,它是一個涉及到餐廳各方面的系統工程,會帶來餐飲行業的變革。

                 

              既然是變革,就意味著它打破很多人,很多餐廳和很多品牌的舒適區,會帶來很強烈的陣痛。需要有眼光,有魄力,有決心的老板和團隊,才能完成自身企業的數字化轉型。這注定是從少數餐廳和少數品牌開始,尤其是從一些頭部商家開始,因為頭部商家沒有其他選擇:不進則退的現實很殘酷。


              03 小餐館需要考慮數字化轉型嗎? 


              那是否只有頭部商家需要數字化轉型?而我們其他小餐館就不需要呢?


              有這個疑問的朋友,我教你一個方法,參照本文前面所羅列的六個方面,你可以捫心自問:自己的餐廳需要它們么?如果你覺得完全不需要,那就沒必要關心數字化轉型問題。如果你覺得自己也需要,那就不論你的餐廳有多小,都需要去考慮數字化轉型問題。


              我認為餐飲的數字化轉型,以前是行業的一個必然趨勢。但2020年初這幾個月的意外,讓它由“未來趨勢”變成了“當下現實”。


              沒錯,當下就是餐飲數字化轉型的最黃金時期。頭部商家在數字化轉型上做得好的,不僅可以鞏固自己的頭部地位,而且還可以繼續發展壯大;中小商家如果數字化轉型做得好,有逆襲那些思想僵化,行動遲緩的頭部商家的可能性。


              餐飲的數字化轉型,在接下來5-10年中,將關乎餐飲行業的每個從業者,關系到每一家餐廳的未來命運。


              餐飲小老板也要意識到自己需要做數字化轉型。

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