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              疫情讓直播成風口,餐企該怎么做?

              Date:2020-04-11 10:09:25

              疫情讓很多餐企重新看待了直播。有的餐企通過直播找到了另一種變現方式,也有的餐企因為直播翻了跟頭。


              直播到底是不是餐飲的新風口,會是餐飲人的新機會嗎?


              若說眼下,熱門風口有哪些?電商直播,一定榜上有名。


              魔幻2020,成片黑天鵝,遍地灰犀牛,最古老最頑強的餐飲業也難逃厄運,幾近枯竭的線下流量,殺得餐飲人措手不及。


              頭部內功深厚,略傷皮毛;腰部反應機敏,傷筋動骨;而大片大片的尾部企業,在災禍面前無力反擊,傷亡慘重。  


              海底撈的供應鏈,西貝的新零售、眉州東坡的商超菜站.......都不是尾部企業一朝一夕可以學來的,面對鋪天蓋地的餐飲自救指南,許多老板不約而同選擇了多快好省的直播來自救。


              一方支架,一部手機,近乎零成本的直播,真的能行?


              面對很多還在遲疑的餐飲人,我們只想說,逆水行舟不進則退,成功與失敗,只在做與不做之間,直播與餐飲的配適度也只有0與100%。


              01 星巴克帶風向,直播之勢不可逆


              2019年,頭部主播薇婭、李佳琦,雙十一輕松賣了27億、9億的貨,快手辛巴一年貢獻了130億。


              這一年,直播帶貨真正意義上突破平臺圈層,進入大眾視野。各行各業都在探索“直播+賣貨”的可能性。服飾美妝早已過時,薇婭賣起了名車豪宅,近期更是與羅老師對擂賣起了火箭,沒錯真的是火箭。


              這般盛況空前,自然吸引了餐飲業,星巴克首當其沖。


              2019年9月,星巴克聯合薇婭進行淘寶直播,賣出了16萬杯星巴克,相當于一家門店5個月的業績。電商直播創造的可觀收益以及廣告效果,徹底征服了頭部餐企。


              海底撈、麥當勞、奈雪......紛紛進入頭部主播的直播間,產品多為代金券、產品電子券、聯合周邊、新零售產品等。


              而2019年12月,在嘗到直播帶貨的甜頭后,星巴克迅速進入直播帶貨的賽道,這一次它沒有選擇和頭部主播合作,而是自己培養團隊進行日常性直播,就在自己的店里,員工上陣做主播,賣周邊,賣咖啡,科普咖啡常識。


              雖然效益遠不及薇婭帶貨,但自己直播成本極低,并且有持續性,在培養私域流量上的作用值得肯定。也讓餐企看到了,以品牌為核心做直播的可行性。


              眼下,受到新冠疫情影響,餐企面臨的不僅是線下流量減少,還有線上宣傳短缺。


              抖音、快手等短視頻平臺,催生了大量MCN機構,疫情不僅把普通人困在了家里,也把大量的優質視頻制作者困在了家里,這意味著PUGC將大量減少。


              線上沒有優質宣傳內容,線下沒有流量,餐廳開始瞄向成本極低的直播。  


              2020年,眉州東坡、真功夫、呷哺呷哺、漢堡王等30多家餐企試水直播,內容大同小異都是教做飯。


              而2月11日,淘寶直播抓住趨勢向全國餐飲商家開放免費入駐,并給予流量支持。


              02 餐飲直播去中心化,日常性經營才是正途


              一場大直播的背后:主播能收錢,用戶得實惠,企業有名聲。


              現階段,直播帶貨更多的還是以主播為中心,依賴主播的影響力向外輻射,帶動品牌傳播。電商直播,既要提供低于市場價的優惠又要給頭部主播巨額酬金,一場直播下來,企業本身賺不到多少錢,特別是餐飲這種利潤較低的行業。


              品牌力+大主播+平臺曝光=高性價比視覺廣告,品牌宣傳的作用遠大于賣貨的作用。  


              所以,這種近乎“賠本”賺吆喝的直播,只有頭部能做。


              這也是星巴克開直播間自己帶貨的原因。聯合大主播宣傳效果好但成本高,不是長久之計,最重要的是,直播帶貨更應該是一種日常性經營手段,而非一刀切的宣傳。


              直播帶貨,本身符合新零售重構“人貨場”的邏輯,貨找人,打破場的限制。品牌和觀眾的交互性更強,是培育私域流量,提高流量轉化率最簡單好用的方法。


              2019年,我國在線直播用戶達5.04億,2020年預計到5.26億。


              人在哪里錢就在哪里,星巴克都不管不顧去拼多多撈人了,賣飯的還不知道去直播平臺搶用戶,就真有些說不過去。


              在未來,直播帶貨會成為大多數行業的日常性運營項目。


              而直播日?;闹攸c就是“去中心化”,不依賴主播,不依賴平臺,作用上,品牌>產品>主播>平臺,而直播只是一個工具。  


              云海肴開啟網絡明檔,直播做菜,賣半成品菜肴,直播1.5小時,5道菜,觀看人數49000人左右,成交883件,銷售額 63576元。DQ嘗試直播,銷售達到了10000多萬元。


              這樣的業績與動輒千萬的大直播帶貨不能比,但是作為低成本日常銷售,其實是相當可觀的成績,也是更適合餐企的直播。  


              03 餐飲直播之痛:既看不到價值又畏難  


              大企業一窩蜂地開展直播,中小企業當真熟視無睹?


              非也,很多餐飲人心里明白直播是機會,卻不相信直播是自己的機會??床坏街辈サ膬r值,自然不會思考如何利用直播。在頭部熱鬧直播時,中小企業幾乎都處于觀望狀態。根本原因有二:


              1. 電商直播帶著新零售的基因。小企業甚少有新零售布局,更別提相關產品。


              2. 頭部主播身價高,小企業無力支付。


              實力決定底氣,沒有海底撈的實力,自然沒有海底撈的底氣。小企業沒有強大品牌背書,也無力邀請大主播造勢,更沒有適合直播的產品,這樣的直播真的很難聚攏流量。


              直播無人觀看,一切都是徒勞。  


              再加上,獲取人流、現金流才是中小企業的當務之急,賺快錢活命是第一要務。這個時候分出精力又不一定能取得成效,就如同熬鷹一樣焦躁。


              此外很多餐飲人還有認知難題,總覺得新零售離自己非常遙遠,就該是頭部商家的專屬。


              事實當真如此?NONONO,下面記者曾親身經歷了兩件小事,或許能夠解答。


              2017年末,西安一家名不見經傳的小面館,店內掛著大大的粗糙海報“涼皮擔擔面,現制現賣,順豐包郵”,其實就是將半成品真空密封,加冰塊,兩天內順豐到家,七日內可食。


              2018年,大學同學想吃湖南老家的鹵鴨,阿姨腳不沾地給她買了,同樣是真空包裝,七天可食。


              這算大品牌嗎?自然不算。


              這很難嗎?自然不難。


              這是新零售嗎?雖然粗糙,但也打破了空間限制,至少踩了新零售的邊邊。


              這樣一看,做個可以打破時空的產品也不是很難嘛!


              我們與很多餐飲老板接觸過,有賣小龍蝦的、賣煎餅的、賣炸雞的、賣火鍋的......規模有大有小,都有合作多年的食品加工廠,也研發出了適合零售的產品,例如火鍋底料、炸雞半成品、包子、米線等。


              但卻始終沒有摸到新零售的脈搏。有資源,就要盤活它。直播帶貨或將成為盤活這些資源的關鍵點。


              既然已經窮途末路,不如破釜沉舟,最重要的是直播它確實也沒什么成本,零成本的機會,何苦舍近求遠呢?


              04 餐飲直播學問大: 播什么?怎么播?誰來播?  


              隔空畫餅,又大又圓,可一旦落地實踐,攔路虎會一個接一個出現。對于餐飲老板來說,直播的頭號難題就是播什么?怎么播?誰來播?


              餐飲直播跟普通直播帶貨比起來具有一定的風險性 ,特別是衛生問題,是直播的生存底線。  


              最經典的自爆故事就是外婆家直播時老鼠爬上了后廚案板,不僅收了一筆罰單,企業形象也大打折扣。


              整潔干凈的直播環境會增加觀眾對品牌的信任感,也是餐飲直播的前提。  


              然后才能思考播什么的問題。


              我們整合了眾多資料,總結出了一句話“持續地進行具有多元化內容的餐飲直播”。


              持續直播是為了和觀眾建立長久的聯系,做不到天天直播也不能一個月播一次,畢竟觀眾的忘性大得驚人。李佳琦一夜成名的背后是長達三年持續直播的默默積累。  


              而多元的內容是為了調動觀眾的積極性,再美的人看一千遍也會麻木,單一的內容再優質也會讓人心生厭倦。


              空間要多元,餐廳的各個角落,只要合適都可以做直播間,內容更要多元,無論是帶貨還是不帶貨,大致可以分為3類:


              1.  教學類內容:教做菜、調制飲品。


              2.  分享型內容:菜品吃播,邊吃邊聊。


              3.  炫技型直播:大師傅上場秀刀工。


              教學型視頻可以固粉,分享型視頻可以導流,炫技視頻可以立形象,在內容的基礎上,你還需要優秀的主播,老板員工都可以,其貌不揚也無所謂,關鍵是口條要好,能說會道,能夠描繪出產品特點,能夠拋梗開玩笑。


              尤其是分享型視頻與觀眾的互動性強,是最好帶貨的內容形式。像吃播本來就是相當吸引人的直播形式,也是餐飲帶貨的主流直播內容。


              在直播期間可以發放福利券,紅包,吸引觀眾,為線下導流。


              對于部分有實力的中小餐企來說,請達人直播也是一個方向,但由于地理位置、企業規模的諸多限制,在達人的選擇上,更應該傾向于本地達人。


              在這個睡覺打呼嚕都有萬人觀看的直播時代,成功成了一門玄學。但只有做了,才有資格說不行。  

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