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              5L裝的“全家桶”奶茶,是個好營銷嗎?

              Date:2020-03-13 09:02:00

              老板們想復原營業額的迫切心情,肉眼可見。   


              這兩天,人在茶在、臺蓋、奈雪等多個品牌推出大劑量5L裝全家桶奶茶。  


              這個活動在社交平臺玩得挺嗨,但是個好的營銷嗎?  


              01 10倍奶茶+10倍珍珠=10倍快樂?


              朋友圈里的飲品人,久違地集體興奮了,因為這桶5L裝的奶茶。


              3月6日,茶飲品牌“人在茶在”上海的20多家門店同步推出這款產品,印著醒目5L桶裝奶茶的海報也開始在朋友圈、微博傳播。


              印著醒目5L桶裝奶茶的海報,圖片來自@人在茶在LastingScent


              3月9日,奈雪的茶、其姊妹品牌臺蓋也陸續推出霸氣桶裝奶茶、奶茶全家桶。


              臺蓋88元4.5L的產品里,包含了7杯奶茶、17份金珠珠;奈雪5L裝的霸氣桶里,珍珠、奶茶都是平時用量的10倍,售價99元/桶。


              價格對比容量,可以說性價比很高了。大劑量、土豪式海報沖擊下,抓眼球的效果也立竿見影。  


              飲品店老板很興奮:太期望有顧客愿意主動來報復性消費了,疫情受損的營業額還愁賺不回來嗎?


              社交媒體也很興奮:又是一波熱點,惡搞的表情包圖片做一波,熱度可以持續一段時間!


              但消費者有顧慮:看起來很滿足,喝起來有壓力。


              醫生也有顧慮:這么一大桶下去,血糖瞬間升高。


              實際上,5L裝奶茶的概念倡導的是分享 :辦公室、家里集體下單,可以分享實用。隨桶附贈的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管,以方便飲用。


              隨桶附贈的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管,圖片來自@Sugar小湯圓


              在被正式推出之前,消費者自發在社交媒體上分享的用飲水桶、鍋裝奶茶的視頻圖片,已經有了很多,如今更是引來品牌跟風追熱點。


              但它真的是個好的營銷點嗎?  


              02 為什么勸你別輕易跟5L裝熱點?   


              把容量變大,是一種創新嗎?  


              這個營銷動作,看起來難度并不大,只是把容量變大、把多杯產品倒在一起。但能做出來,也是源于“思路逆轉”  。


              類似的行為已經出現過。2019年初,喜茶推出縮小款mini瓶,一瓶僅270ml,一次賣2瓶。一年過去,mini裝產品已經成為不少門店標配。


              旺旺系列也常進行“變大變小”玩法,每次變化都能引發一波消費者追捧。


              如今,變大的玩法又一次出現。這是不是一個值得大范圍跟風的創意?


              創新的最終意義,在于能不能沉淀下來價值  。


              這桶5L奶茶,從形式變化和表現出的營銷效果看,存在創新之處。但從實用性、推廣價值看,相比于mini杯,超大容量注定只能曇花一現。  


              “全家桶”帶來的是滿足還是負擔?  


              5L裝奶茶,還引出了一個新概念——奶茶全家桶。


              “全家桶”這個詞最早源于肯德基,把雞翅等產品放在一起作為套餐形式售賣。全家桶不僅受消費者歡迎,也逐漸被打造成肯德基的品牌IP。


              全家桶的包裝不僅會跟隨熱點不斷變化,還創意推出帶鏤刻燈光的全家桶、安裝打印機的全家桶,還把全家桶做成浴缸、漁夫帽,并聯合各大IP做活動。


              肯德基聯合故宮推出了“瑞獸桶”


              對肯德基來說,全家桶不僅是一個容器,還是品牌內核的承載,是一個品牌記憶點。  讓消費者在吃到多個產品的同時,也能感受到豐富的品牌內涵,獲得雙倍滿足感。


              相較而言,同名的5L奶茶桶,顯然價值感弱了一截,實用性也差了一截——聚餐場景里,每個人對甜度、小料的偏好不一樣,個人場景行,喝完一桶裝的負擔又太重。


              “土豪式”氣質,值得新茶飲追捧嗎?  


              認真就輸了。  對很多品牌來說,5L的奶茶桶并不需要發揮實際的價值,有營銷熱點就足夠。只是這種打著“豪橫”標簽、充滿土豪氣質的包裝,適合新茶飲追捧嗎?


              趕著消費升級誕生的新茶飲,呈現出來的姿態是:產品品質更優、門店更清新簡潔、品牌更有質感——都是圍繞“美好”展開的。  


              可以說,美好是新茶飲的內核  ,驅動消費者去喜愛。而在營銷動作上,對“邊界”一詞尤其要敏感,多一步越界,都是品牌形象的損害。


              03 5L裝的噱頭,并不適合所有品牌


              當然,大部分品牌是清醒的。


              據臺蓋負責人介紹:“這個大劑量純屬是噱頭,是沒有任何生命力的,所以我們做了限量。這個時期是刷新產品認知的時候,做這個動作主要是為了借此機會推一推1L裝的新品,用門店核心產品去教育消費者  ?!?/p>


              臺蓋的產品剛推出,一周的名額已經預定滿了。奈雪也僅在一家門店推出,推出限時3天,每天限10桶。對最早推出的“人在茶在”來說,已經收獲流量紅利,借此機會被更多人熟知了。


              但怕就怕,頭腦不清醒的老板,跟著自嗨,損壞了形象。


              不同于餐飲店的剛需屬性,不同于零售的重渠道布局,新茶飲的受眾是年輕人,同步發展的媒介是新媒體??淘诨蚶锏牧髁繗赓|會持續伴隨,需要不斷跨界聯名、推新品、開新店,只要品牌不死,這樣的動作就難以停下來。  


              只要品牌不死,就需要不斷跨界聯名、推新品、開新店


              在越多動作里,越要清醒找到自己的氣質和風格,越磨越鮮明,而不是被熱點帶走??偸且肭宄哼@個熱點適合自己品牌氣質嗎?  


              04 大劑量賣奶茶,可以試試團餐


              在這桶奶茶被追捧的另一面,能感受出:疫情之下,飲品店老板太渴望行業新鮮動作,太渴望被關注,太渴望業績快點漲上去、提升營業額了。  


              然而,不同于5L的簡單粗暴,已經有品牌在探索讓消費者大量下單的方式——喜茶、7分甜、1檸1等品牌推出團餐業務,接收來自公司、學校等團體的大訂單。不僅有飲品,還搭配輕食等簡餐,在挖掘消費場景,提升營業額上找方法。


              這樣的換個思路解決問題,也許更符合消費者癢點,也更能解決飲品店痛點。  

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