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              迎“新服務”時代首個新年,餐飲老字號試水直播帶給我們哪些啟示?

              Date:2020-01-10 08:38:50

              40年前的正月十五上元節,峨嵋酒家在北京月壇北街擺了一排桌子,開始現場制作“黑芝麻湯圓”。一包餡、一包面在師傅手中巧妙翻騰,最終成了一個個圓滾滾的湯圓,剛剛整齊地碼放好的湯圓又迅速被已經排隊等待的顧客們買空。


              40年后,相似的一幕出現在了峨嵋酒家總店三樓的包房里。同樣是大廚現場制作,不同的是,觀看者都遠在異地,隔著手機屏幕,通過餓了么線上的直播來觀看這場手藝展示,并同時通過餓了么下單,搶購限量菜品的外賣券。


              直播是當下年輕人熱衷的信息交流方式,也是這個消費時代賦予商家的最新武器。2019年雙十一,全天淘寶直播帶動的成交額近200億元。


              除了線上商家,不少實體店也加入到這場消費狂歡。2019年雙十二,餓了么口碑超過100名行業小二開通了約300場區域直播,為口碑商家花樣宣傳產品。


              一波一波的浪潮終于席卷到了一種特殊的實體店——餐飲老字號。


              相對于其他餐飲店,老字號飯館、飯莊是離年輕人更遠的存在:老字號對傳統的堅定傳承是經營之本,而也因此顯得更“守舊”。


              峨嵋酒家就是“老字號”的代表之一。其開業于1950年,是北京第一家經營川菜的老字號飯莊,目前有22家營業店面。國寶級川菜大師伍鈺盛在此主廚60年,他主創的“峨嵋派川菜”久譽京城,京劇大師梅蘭芳先生是這里的???,“峨嵋酒家”這個招牌就是梅先生親自題寫的。


              然而,歷史的厚重也給它帶來了負擔,客群的老齡化已經比較明顯,在堂食大廳座無虛席的客人中更多的是50歲以上的人群,或者是以長輩為核心的家庭客人。


              在筷玩思維看來,能夠得到老一輩的認可,說明菜品的口味和出品的確過硬,但如何讓年輕一代也被吸引來,將這種對美食的感知力傳承下去?這成了峨嵋酒家的經營者們愈發關注的戰略問題。


              把營銷著力點放在“手藝人”上,和外賣平臺“餓了么”合作借助直播等新玩法,則給上述峨嵋酒家這個困境打開了一扇窗。


              老字號變身“美食國潮”倡導者,文化內涵的重新包裝重點在于突出“匠人”  

              峨嵋酒家的北京總店位于離長安街不遠北禮士路的一座三層獨棟小樓。每到中午、傍晚時分,客人絡繹不絕,服務員每只手都舉著的托盤上滿滿當當擺放著各色菜肴,忙碌地在樓梯上下穿梭。而回看餐廳內,基本上桌桌都會點一樣菜:宮保雞丁。


              這道享譽世界的川菜經典,同樣也是峨嵋酒家的看家菜,但只有峨嵋酒家的宮保雞丁才能被稱作“狀元菜”。


              因為上世紀六七十年代,國寶級的烹飪大師伍鈺盛在峨嵋酒家掌勺時,這是他最拿手的一道菜,為中央領導烹制后,被盛贊為“狀元菜”,意為所有菜里最見功力、最拔頭籌的。


              時至今日,峨嵋酒家第十代行政總廚、中式烹調高級技師、峨嵋酒家川菜烹制技藝代表性傳承人毛春和承下衣缽,不論選材用料、切工調味還是火候拿捏,都沿襲了同一套經驗和秘方。


              但是,除了愛吃懂吃的老餮,大部分人恐怕都對這段淵源和講究不再熟悉,更不必說年輕一代——宮保雞丁就是一道每家都有的家常下飯菜而已,用它做招牌菜,也能算厲害?


              這種認知上的鴻溝是老字號品牌一直以來都沒能完全跨越的,但反過來想,這卻也是當下打開年輕人接受大門的鑰匙,而打磨這把鑰匙,則需要商家和第三方的合力。


              峨嵋酒家選擇了和餓了么合作,通過餓了么APP直播并同步淘寶直播,以此把老字號的深厚底蘊用最直觀的方式展示——在鏡頭前現場烹制這道“狀元菜”。


              在直播鏡頭前,毛春和大師身穿白衣、頭戴高帽,案上一口鐵鍋,旁邊是十多種調料配料,對這道菜已經熟悉如掌紋的他一邊烹制,一邊把其中的奧妙娓娓道來:選料用的是仔公雞的嫩腿兒肉;火候把握在“剛斷生,正好熟”之間;上漿碼足底味,雞丁剞花刀,與配料花生米形色相稱;烹炒時得“鍋紅、油溫、爆上汁”……


              這一整套流程操作下來,匠人匠心得到完全展現,而香氣也幾乎要溢出屏幕,直播觀眾留言頻頻刷屏“看餓了”。就在此時,主播提示這期直播已經放出外賣優惠券,外賣下單2份宮保雞丁只需要19.9元,還推出了3款硬菜餓了么卡券包以及為新年準備的餓了么年貨禮盒。


              直播把“傳統名菜”這種有時代感的事物,用年輕人看得到、聽得懂、能通感地帶到身邊,對于年輕一代無疑極具吸引力。


              而“匠人精神”更是當下被年輕人追捧的熱潮,從影視作品《我在故宮修文物》、《非凡匠心》到日本匠人秋山利輝所著書籍《工匠精神》,匠人精神開始被年輕一代所向往和仰慕:春夏秋冬,日復一日,匠人們不斷改善自己的技藝,用手心傳遞出來的作品是有溫度的,相比于工業化的產品更彌足珍貴。


              在餐飲業,匠人就是這些每天都在精進手藝的烹飪大師。在峨嵋酒家,毛春和大師師承名門、刻苦鉆研、三十九年如一日,不僅在風味菜肴制作工藝標準化方面反復研究,使宮保雞丁、干燒魚、毛血旺、魚香肉絲等川菜菜肴實現穩定出品,還創制出了“羅漢佛跳墻”、“素八珍黑豆腐”、“宮保猴頭菇”等新的特色風味菜肴,其推出的“極品宮保雞丁”每天只賣五份。


              這些飽含匠人技藝的菜肴受到了美食粉絲的熱烈追捧,也成為商家倡導“美食國潮”時首先要突出的核心人物,而通過餓了么做直播則是站上了淘寶直播帶貨的新風口,完美打造出了“展示-體驗-互動-消費”的閉環。


              堂食是餐飲老字號的根本,線上外賣是吸引年輕人到店、優化客群結構的利器  

              筷玩思維在現場注意到,在直播間外,峨嵋酒家總經理張玉明也在密切注視著一切。對于他來說,這同樣也是一次有開創意義的嘗試。


              張玉明的觀點是:堂食一定是根、是本,而外賣則是開枝散葉的利器?!岸脶揖萍沂怯?9年歷史的品牌,為了讓川菜烹飪技藝不斷代、豐厚的川菜文化不斷檔,每一代管理者都不敢放松,這也是老字號能夠在今天的市場環境下立足的根本。而通過外賣平臺,我們希望能讓更多的人有機會吃到這些菜品,更希望有一天能夠來到店里品嘗正宗的味道”。


              在新消費時代,曾經相信“酒香不怕巷子深”的眾多老字號,由于產品、服務升級迭代較慢,被不少網紅店搶了風頭。但老字號的底蘊深厚,有良好聲譽做背書,堂食經驗基礎牢,只要扎扎實實把運營抓起來,發力線上依然有優勢。


              不少老字號品牌看重大流量外賣平臺帶來的品牌曝光:外賣線上平臺用戶以年輕人居多,平時上班忙,這群人是門店很難觸達到的消費者;老字號要輻射這些聚集在平臺上的年輕消費主力,自然接入平臺就意味著離年輕人更近一些。


              對于峨嵋酒家也是同樣,其外賣營業額已經占到總量的10%,外賣平臺成了品牌重要的展示陣地。


              最近幾年在“國潮文化”的影響下,對于老字號,年輕人已經開始從排斥轉變為接受,甚至喜愛。加之老字號接軌外賣平臺后,年輕人更容易通過外賣來和門店做“親密接觸”——就在去年冬至這天,峨嵋酒家的餃子訂單暴漲,一家分店僅僅餃子外賣就銷售超1000單,導致后來不得不暫時先關閉線上店。


              由于更加追求自由、獨立和人文內涵,年輕一代對“匠人精神”更加認同,所以,峨嵋酒家這次的直播首秀除了請來烹飪大師,還請來店里的“服務專家”來給菜肴“加料”,講述每道招牌菜的講究和故事:什么是“峨嵋派川菜”?什么是“小荔枝口”?川菜大師和京劇泰斗的邂逅給峨嵋酒家造就了怎樣的淵源……“國潮”味道緊緊抓住了顧客的好奇心,下一步的嘗試就是自然而然的事兒了。


              依托餓了么口碑“新服務”體系,全方位助力老字號數字化轉型  

              和很多傳統線下門店一樣,峨嵋酒家在做線上外賣時很長一段時間還是借助各種補貼實現增長。但是,如今補貼紅利和新增外賣用戶的人口紅利期都已經過去,怎樣讓外賣良性增長,同時推動堂食也良性發展,則成了一個新的問題。


              另一方面,外賣平臺也在積極幫助一些愿意嘗試的老字號,讓它們“換擋”駛入數字化快車道。比如此次餓了么在組織直播前就考慮:如何讓老字號在平臺上有更好的展示?如何讓峨嵋酒家用年輕人最能接受的方式曝光招牌產品?如何有效激勵外賣用戶下單?餓了么熟悉規則、懂得玩法,自然要助商家一臂之力。


              同時,放眼全局,餓了么口碑從2019年底開始正式推出“新服務”體系,面對“新服務”迎接的首個新年,餓了么率先開始一波發力,面向本地生活服務業中的“餐飲”挖掘行業中的“手藝人”,而擁有最多手藝人的無疑是老字號餐廳。


              餓了么聯合內部多個部門組成直播項目組,和老字號餐廳深度溝通、籌備,配合大廚手藝人為老字號定制直播內容,目的是將直播效果最大化。根據去年12月28日當天的戰報反饋,峨嵋酒家各店整體外賣訂單量環比增幅超過200%,其中位置較偏的門店的經營受外賣紅利影響更大,漲幅普遍超過300%。直播當天,舉辦直播的峨嵋酒家北禮士路店也迎來了增幅新峰值,環比上漲近230%。


              據筷玩思維了解,在直播過后,峨嵋酒家的到店消費人群也發生了明顯變化,80后-00后的中青年群體的消費人數占比較上周增長了近兩成,其中18-24歲年齡段增幅最大,達到了139%;消費金額也增長顯著,其中僅80后的到店消費金額就增長了80%。


              峨嵋酒家這次直播試水,不僅展示了“手藝人”的精湛技藝和經典菜品,關鍵還打通了外賣線上銷售和后續的門店堂食,延展了外賣的預購時限。峨嵋酒家是聚德華天旗下的老字號品牌,聚德華天還有眾多老字號,有的歷史更加悠久、底蘊更加深厚,這些都是可以挖掘出很多內涵的品牌。


              餓了么主導此次直播項目的負責人對筷玩思維表示:“我們想把手藝人對品質兢兢業業、甚至吹毛求疵的追求分享給大家,更想把他們的歷史和故事還原給大家。與其說,我們在挖掘手藝人和菜品,不如說,我們替觀眾們了解他們,并把那些對于老字號已經是最低要求的標準講述給大家”。


              與此同時,餓了么也通過這次和峨嵋酒家的合作積累了經驗,2020年和其他老字號品牌的合作也將更加游刃有余,同時玩法更多。


              據筷玩思維了解,在即將到來的鼠年春節,餓了么會和合作商戶主推年夜飯項目,同時還將聯合聚德華天在2020年以“一城一店一菜”的形式面向年輕一代用戶做推廣,涵蓋護國寺小吃、烤肉宛、烤肉季、曲園酒樓、鴻賓樓、望德樓、華天馬凱餐廳、砂鍋居等18個品牌,把老字號自身的文化積淀與更多年輕人做強連接。


              結語  

              餐飲老字號的魅力究竟是什么?


              無論距離多遠,無論離開多久,最想吃的還就是那一口兒。


              太多的“老字號”因時代的發展、成本提高,技藝、服務、品質和理念開始流失,不再有“那一口兒”;一些真正埋頭做事的老字號,則因為忠實顧客越來越少而最終面臨“無客”局面。


              所以,無論是承襲傳統還是發展新生代客人,這些都是擺在老字號餐飲品牌面前的頭等大事兒。究竟應該怎么做,才能避免被歷史的洪流淹沒?


              餐飲老字號品牌要想在年輕人中形成號召力,靠的不應是蠻力,而是巧勁兒。


              以峨嵋酒家為代表的京城老字號就不能單純圍繞“傳統技藝”、“歷史悠久”、“京派文化”等標簽做文章,而是要放眼到年輕人聚集的地方。與互聯網、外賣平臺的關系不僅僅是甲方乙方,而應該是緊密融合,你中有我,我中有你。


              2020年春節即將到來,作為餐飲老字號在餓了么口碑“新服務”體系賦能之下的首個新年,也將有更大機會在外賣平臺助力下解鎖新技能、擁抱新客群、迎來新發展。


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