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              從海底撈推酸奶新品引發的思考:如何判斷產品是否有爆發力?

              Date:2020-01-09 09:28:09

              近日,看到海底撈推出酸奶新品的消息,本以為是個很快會被忽略的消息,但沒想到在留言區連續看到了幾條留言,聲稱要代理海底撈的酸奶產品。


              無論是誰,要代理一個產品本身并無對錯之分,但是代理一個產品之前,就學會判斷一個產品是不是擁有暢銷的屬性,又或者能看到這個產品所擁有的優勢屬性,再投入資源之前,就能對未來的發展有一個確定性。


              這也是行走在商業世界中的一個基本素質。


              在快消品行業,有一條爆款產品的三要素——賣得好、賣得快、賣得貴。  


              那我們分別從這三個角度來看,一款暢銷產品,到底應該從哪些因素去做基礎的判斷。


              01 賣得好  


              一個產品賣得好不好,通常我們只能通過結果來判斷,  我們投入多少資源,最終獲得多少回報,這個回報最終符不符合我們的預期。


              那我們怎么在選擇一個產品之前,就能夠大概率的預測這個產品好不好賣呢,當然可以。


              產品暢不暢銷,你得思考一下,我們最先解決的是什么問題?——需求的問題。


              人購買產品,是希望產品能夠幫他解決某個問題,即滿足自己的需求。如果這個需求是大多數人都有的,那么這個產品暢銷的概率自然就會大。


              那么消費者接觸一個產品之前,怎么知道這個產品能不能滿足自己的需求呢,對絕大多數快消品來說,產品和消費者的第一接觸點就是包裝和文案。 包裝傳遞情緒、文案傳遞產品的買點  。


              我們來看海底撈酸奶的包裝,從18年到19年的產品中,所傳遞的信息是火鍋伴飲和沖淡辣感。


              他們非常明確的通過包裝,強調消費者身處一個吃火鍋的場景,提示他們的酸奶產品能夠滿足解辣的需求。


              火鍋場景和解辣的需求,是一個產品市場差異化的立足點,但并不是一個大需求,最終圈定的只能是在特殊場景里的一點點市場份額。


              顯然沒有把產品往更廣的市場推的意圖。


              02 賣得快  


              產品賣的快不快,取決于品類在消費者心智里的認知度。  


              酸奶這個品類,消費者的第一聯想可能是助消化、解膩、降血壓……


              海底撈酸奶主打解辣的功能性,在大眾消費者心智中,其實并不是一個普遍認可的認知,沒有基礎認知,那教育市場的成本就會非常高。


              如果沒有長時間的廣告重復,以及大面積的廣告傳播,想要依靠餐飲渠道來改變消費者的認知,幾乎是不可能的。


              這并不是海底撈一家企業通過一己之力,就能把酸奶和解辣需求在消費者的認知里聯系起來的。


              03 賣的貴  


              產品賣得貴,并不單單是指產品的單價。


              我們所說的貴,一方面需要一個貴的理由,另一方面需要消費者接受這個理由。


              第一,在快消品行業中,其實在消費者的潛意識里,產品的價格是由包裝的形態決定的。  


              瓶裝水的PET包裝,在消費者心智里就是2-3塊之間;牛奶利樂包裝,在消費者心智里就是2.5—3塊之間;鋁制、鐵質的罐裝飲料,在消費者心智里是4塊左右……


              這就是為什么香飄飄的meco牛乳茶以及果汁茶能夠賣到6—10塊,因為它的包裝形態是直接對標以喜茶、奈雪為代表的街邊奶茶包裝,然而街邊奶茶的價格帶普遍在15—30之間。


              香飄飄利用“先入為主”的包裝策略,讓消費者先把價格錨定在了街邊奶茶15—30的價格帶,所以10塊錢的價格帶,并沒有讓消費者覺得貴。


              這是包裝的策略。


              第二,產品強調的價值感,讓消費者覺得物超所值。  


              這是個非常大的話題,每個產品或者品類的做法可能都不一樣。


              但是我們可以和競品做對標,比如海底撈的酸奶在12塊錢的價格帶上,和卡式、安慕希、純甄這些12塊價格帶上的競品有沒有特別之處,即足不足夠有差異化,這個差異化有沒有動力讓你放棄購買之前的產品,轉而購買你的產品。


              從這兩點來看,海底撈酸奶12塊的定價,從包裝上確實站隊了卡式、安慕希的高端品牌,但這種包裝形態在消費者心智中的價格帶還沒有形成。


              另外,一個滿足解辣需求的差異化,到底能不能讓消費者放棄購買其他的品牌,可能需要依靠一定規模的市場調研,走訪消費者,來判斷消費者會不會買單。


              除了產品本身,品牌同樣也是影響銷量的一個關鍵因素,但一個產品到底是不是品牌,其實大多數人是沒有一個概念的。


              那我們,這里就提供兩個思路來給你提供判斷,到底什么是品牌:


              1. 從產品角度出發。  


              對快消品產品來說,想成為品牌,要滿足三個要素——剛需、極致口感、顯著功效。  


              剛需,就是前面提到的產品賣的好的問題,產品能滿足越大越廣越有痛點的需求,是形成品牌的基礎。


              極致的口感,是為了產品能夠在消費者心里留下記憶點,一方面起一個刺激作用;一方面是讓消費者選擇復購的時候有一個確定性。


              顯著的功效,是產品和消費者建立聯系的一種方式,是消費者長期選擇你的一個理由,以及建立信任的過程,而品牌的本質就是在解決信任問題。  


              2. 從市場現象出發。  


              消費者和市場的行為不會說謊,我們就通過市場的表象,來建立判斷品牌的三個要素:


              ⑴消費者接受它的品牌溢價,接受它賣的貴;  


              ⑵很多人愿意和產品自拍;  


              ⑶渠道商寧愿不賺錢也愿意引入;  


              所以通過這三點來判斷,蒙牛伊利的安慕希、純甄是品牌,海底撈酸奶是不是呢?這需要大家自己來做判斷。


              所以,海底撈推出酸奶品類,本質上和西貝推出酸奶品類一樣。


              第一是為了在用餐這個場景中,能夠滿足消費者更多的需求。  


              第二是為了能夠最大限度上的提高客單價。  


              至于海底撈是不是想像火鍋底料那樣,用自己的品牌力,在快消品上分一杯羹。


              我想,酸奶可能不太符合海底撈的氣質。

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