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              每年只有這天,漢堡王和麥當勞會“停戰”

              Date:2019-10-12 10:07:07

              漢堡王和麥當勞這對歡喜冤家的故事幾乎每隔一陣都會上演——不管是在各自的廣告牌上隔空互懟,還是經常發生的漢堡王主動“碰瓷”事件,已經成為兩個品牌日常營銷的常態。


              不過一年中卻總有一天,漢堡王和麥當勞會宣布停戰(主要是愛碰瓷的漢堡王單方面宣布停戰)。在這天漢堡王會停賣一整天的經典產品皇堡,并且鼓勵消費者去麥當勞買對方的巨無霸。原因是在這天,麥當勞的巨無霸銷售收入會捐出一部分,用來幫助兒童癌癥的治療和預防。打扮成漢堡王的國王形象的吉祥物還會大搖大擺地走進麥當勞的門店,主動買一個巨無霸漢堡。


              這場叫做“一日無皇堡(A Day without Whopper)”的營銷活動最早開始于2017年。當年的11月10日,是麥當勞在阿根廷的“快樂兒童餐日”,麥當勞在這天每賣出一個巨無霸,都會捐出2美元用來幫助癌癥兒童的治療。漢堡王便由此宣布,全阿根廷的107家漢堡王餐廳將在這天暫停售賣經典皇堡,還呼吁人們主動去麥當勞買巨無霸。


              不過漢堡王還是沒忘了調侃麥當勞:在漢堡王店員鼓勵人們去麥當勞的時候,會假裝不經意地順嘴提一句“可以去隔壁那個肉餅不是明火烘烤的餐廳”。明火現烤的肉餅是漢堡王一直以來的賣點,也成為漢堡王常常用來暗諷麥當勞的營銷點——麥當勞的肉餅是鐵板煎制的。


              此后每年,漢堡王都會在“快樂兒童餐日”停售皇堡。今年的9月26日,漢堡王又重啟了這項“一日無皇堡”的營銷活動,還特意在海報注明了——這天我們售出了0個皇堡,而麥當勞在這天賣出的巨無霸比去年同時多了73437個,傳遞出主動將消費者拱手讓人的大方姿態。


              這場溫情脈脈的、不同于以往火藥味的營銷活動獲得了相當高的評價。一方面它是非常成功的漢堡王品牌廣告,很大程度上提振了品牌在企業社會公益上的形象。


              更重要的是,停售一天皇堡并不會對漢堡王的現金收入帶來多大的影響,但它卻是個相當節約營銷預算的高性價比營銷活動,不需要投入大量的媒介購買和投放預算,但收獲了口碑還具有相當的話題度和討論。


              正如我們前文所說,漢堡王與麥當勞的恩怨情仇大多是針鋒相對的,也因此這場遠離硝煙充滿愛與和平的營銷,比常規的互懟更容易引起人注意。


              比如在恐怖題材電影《小丑回魂2》上映時,漢堡王就順勢把自家的App廣告夾在了麥當勞餐廳中的電影宣傳冊里,只要掃描下載漢堡王App就可以獲得一張“逃離小丑”的優惠券,只要花1美分就能買到一個皇堡。漢堡王還做了一個顧客從麥當勞里倉皇逃出的視頻,看起來就好像是被麥當勞的小丑叔叔嚇到了。還有萬圣節期間,漢堡王還會在自家餐廳給打扮成小丑的人發放免費皇堡。


              大多數時候麥當勞都不領情,但也有主動挑事的時候。比如麥當勞的這張經典戶外廣告:一個超級長的指示路牌,上面詳細解釋了你要如何經過復雜而漫長的路線才能到達最近的漢堡王——那也需要開車258公里才行,而麥當勞在5公里外就有一個。


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