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              麥當勞“老鼠門”等食安事件頻發,“金拱門”CEO張家茵面臨哪些危險信號?

              Date:2019-10-10 10:17:19

              最近幾個月,關于麥當勞的食品安全投訴有點兒密集。


              9月初,中國食品安全網抖音平臺收到消費者的投訴視頻,該視頻顯示有顧客在東莞市東升路麥當勞(星河傳說餐廳)吃夜宵時,拍到一只大老鼠在寶寶餐椅上來回跳躍、自由奔跑,最后從墻面上跳了過去。而在這一投訴之前的半年里,媒體已經先后報道了多個關于食品安全的投訴。


              3月15日,消費者在麥當勞咸陽機場店外帶消費后投訴稱,外帶機打雪碧給了一杯“苦水”;3月27日,消費者在麥當勞的薯格中吃出綠色異物;4月12日,福州消費者喝完購自長樂機場麥當勞門店的珍珠奶茶后,出現嘔吐以及喉嚨、腸胃等灼燒般疼痛的情況,隨后經醫院檢查初步診斷為誤食消毒劑,造成化學性消化道損傷;5月24日消費者在西安麥當勞小寨金莎店用餐,漢堡中吃出不明毛發……


              麥當勞中國變成“金拱門”時,繼續出任新麥當勞中國首席執行官的張家茵曾直言:“食品安全是麥當勞中國的重中之重,嚴格把控食品安全以及品質是我們開店時首要考量的因素?!比缃褚呀浾麅赡炅?,麥當勞門店開了不少,但食品安全問題卻不但沒有減緩,反而出現的頻率越來越高。


              2017年8月8日,麥當勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團正式完成交割,獨立發展的新麥當勞中國公司正式成立,麥當勞中國的大股東也由麥當勞美國公司變成了中信集團,麥當勞中國不是外資企業,而是中方控股的中外合資企業,并且是麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商。


              雖然強調“麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變”,但背后的改變難免讓麥當勞中國在2017年、2018年發生著變化:開店數上狂飆突進、菜單上實施本土化、宣傳上加碼數字營銷、在外賣業務上積極開拓……


              然而,以食品安全問題為首,從“金拱門”走出來已經兩年的麥當勞仍面臨種種問題,并沒有因為改名而消失,卻因為大權易主,新的問題又開始滋長,中國麥當勞要把控好發展方向不走偏,也正在經受種種考驗。


              西式快餐勢能被稀釋,快速拓店成為主要目標,危險!  


              麥當勞作為一家全球性餐飲連鎖品牌,食品安全問題難免會分散出現,而讓其真正大傷元氣的則是2015年在中國出現的福喜事件。供應鏈的失守、危機公關的徹底失敗讓大眾和資本對麥當勞的信心盡失,且在相當長時間里都沒有恢復過來。


              筷玩思維曾分析認為,麥當勞總部出售中國的特許經營權,某種意義上是波及效應遲遲不散,只好撥開和中國市場的密切聯系,降低食品安全問題帶來的巨大風險,不拖累麥當勞在美國的股價。


              然而,收購方的關注點并不在此,拿到特許經營權,自然是先要考慮如何來快速盈利、賺快錢。


              因此,收購完成后,麥當勞中國宣布的第一個目標就是“加速擴張”,趕上百勝中國和星巴克在中國的擴張速度。這也是中方投資方最想要的局面,因為他們獲得的是麥當勞在中國內地和香港的特許經營權,為期20年,在這有限的時間里,麥當勞這個“賺錢機器”必須迅速鋪開、高速運轉起來才不虧。


              當時,CEO張家茵在媒體見面會現場提出,未來5年,麥當勞中國銷售額年均增長率將保持在兩位數。預計到2022年底,中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家,開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。


              屆時,約45%的麥當勞餐廳將位于三四線城市,超過75%的餐廳將提供外送服務,強調自動化和便利性的“未來2.0”餐廳覆蓋率提升到逾90%。


              也就是說,不僅要大舉開店,還要開升級的店型。這些動作也和后來麥當勞中國與地產商密切合作、放開招聘政策大舉招募新人相呼應。為了得到更好的物業位置與租金價格,在麥當勞中國易主后的兩個月內,麥當勞中國先后與恒大、碧桂園、中海簽訂戰略合作協議:恒大、碧桂園、中海要為麥當勞優先提供選址,允許麥當勞進駐其地產項目中。


              恒大地產與麥當勞中國簽訂了長期戰略合作協議,根據協議約定,麥當勞將在恒大全國范圍內的地產項目上開設麥當勞餐廳,恒大為麥當勞優先提供選址。同樣,碧桂園將在社區內為麥當勞優先提供選址,讓其在社區內提供配套和服務,而中海地產則將在已布局的60多個核心主流城市的商業綜合體、社區商業、寫字樓等業態與麥當勞開展合作。


              麥當勞顯然是希望借力房地產商的豐富項目資源,迅速在全國鋪開,加快在三四線城市的布局。然而,事情并沒有想象中那么簡單。


              從2016年開始,我國樓市便進入了調整期,一二線城市部分地區樓市已恢復平穩,房價有了下降的趨勢,而一些三四線城市的房價則處于上漲勢頭中,漲勢似乎愈演愈烈,早已脫離了最初的住房本質,于是對樓市的嚴厲政策調控也從一二線轉移到了三四線城市。


              政策的變化加上三四線城市需求端也漸顯疲態,占據三四線城市大量份額的碧桂園、恒大也有了變化:碧桂園要求各項目不惜犧牲規模和利潤快速回款,只要是達不到高周轉的項目,直接選擇不做;恒大開始降價拋售三四線城市房產,另一房地產巨頭“綠城”也在三四線城市堅決執行“早銷、多銷、快銷”的回款策略。


              三四線城市房地產的冬天到來、開發商的大撤退......這些因素讓麥當勞所涉及的商業地產也無法躲開。此時麥當勞向全國三四線擴張的宏圖,首先就要卡在地產上。不說成本難以談下來,拿到好的物業位置可能都會成問題。


              而從外部環境看來,中式快餐近幾年也在迅速發展,相對于西式快餐,中式快餐從供應的品類上更容易深入市場,進而擠壓西式快餐的空間。在這樣的環境下,開店越謹慎越穩妥,大舉開店則意味著成本壓力和市場飽和帶來的利潤壓縮,同時在人員培訓管理方面的壓力也極大。


              在筷玩思維看來,所有食品安全的問題歸根到底都是人的問題、管理的問題,高速開店導致人員管理疏漏進而導致缺乏嚴格的管控和監督,最終就是苗頭已現的種種食品安全投訴甚至事故,這將是十分危險的。


              管理層并不是沒有意識到問題,張家茵曾說:“獨立發展后雖然意味著擁有更大的自主性,但也承擔了更大的壓力。雖然麥當勞公布了一系列門店擴張、改造等計劃,但最令我重視的還是食品安全?!比欢?,在開店規模和食品安全之間的平衡,已經開始被“金拱門”頻頻打破。


              顧客辨識力更強,產品創新能力不足,營銷手段再多也是花架子  


              在改名“金拱門”后,麥當勞中國有兩次讓人印象深刻的產品營銷。


              一次是新年期間推出的金色系列。2019年1月16日起,麥當勞中國餐廳推出“金金有味”的美食菜單,包含金菠閃閃厚牛堡、金“芝”玉葉雞排堡、金選布丁口味冰激凌等限時供應,每年春節限定的紅豆派和薯條以“扭扭金條”和“金玉良緣紅豆派”的名字回歸。這次,高傲的洋快餐巨頭和中國人的傳統春節緊密結合了一把,積極和國人拉近距離。


              另一次則是其旗幟鮮明地推出了“金拱門桶”。麥當勞宣布2018年12月26日,憑本人身份證在門店購買一份新產品“金拱門桶”,即可獲得一張金拱門桶免費兌換券,也就是買一贈一。


              新產品“金拱門桶”的內容其實并不算非常新穎,有兩個組合,里面有麥當勞的經典小食,還有與金拱門桶同步上市的新品“椒鹽金脆雞翅”。所謂新品,更多是原有產品的新排列組合。


              麥當勞中國公司的改名被網友發現后,“金拱門”迅速被拿來成為話題被演繹,無意中成了一個現象級話題,麥當勞中國也順勢做起了娛樂營銷,進一步和顧客拉近距離。


              但是,在種種花哨的營銷背后,麥當勞的產品創新并沒有實質性提升,本土化做得依然難見成效,和競爭者百勝中國的對抗并沒有明顯優勢。


              而這原本是麥當勞出售在華業務一個重要的原因。


              從2015年開始,麥當勞在中國的發展一直在走下坡路。就其財報披露的數據來看,2015年麥當勞的營收和凈利潤分別為254.1億美元和45.3億美元,較2013年各下跌了9.6%和19%。為了挽救下滑業績,麥當勞把發力點放在滿足大眾健康營養的消費需求上,將菜單朝“更少鹽、更好油、更多蔬果谷物”的方向變革,并以出售特許經營權的方式來降低經營風險,同時來完成麥當勞的本土化蛻變,用本土化的經營方式打造麥當勞“中國特色”的新招牌。


              但無論是當時競標入圍的公司還是最終攜手的企業,不難發現,它們盡管比較符合麥當勞的預期:擁有高度誠信、財務實力穩健、與中國市場淵源頗深、具備獨特的競爭優勢,但無一例外的是這些企業都來自餐飲業外,對于快餐行業不是毫無經驗,就是經驗很少,能否完成重托?所以麥當勞的原有團隊依然保持不變,雖然不可否認這是一支專業勁旅,但讓其真正做出本土化有效創新,卻是一件難事兒。


              麥當勞陷入了一個怪圈:想要本土化,盡管找到滿意的本土合作者卻不懂餐飲,只能仍用懂餐飲的原班底,但這卻又回到原點,無法給出本土化的真正有效的解決方案。


              做法并不明智:  全球麥當勞都在降價,麥當勞中國卻在漲價?

                

              有了一系列的營銷創新之后,麥當勞中國走的路線更激進。


              中國風營銷一次又一次卷土再現。麥當勞也推出了一款新的全家桶“故宮桶”,把故宮放在上面,上面印著皇帝、格格和嬤嬤的卡通人物,形象非??蓯?,還附贈一個上面印有故宮圖案的游戲毯,價格也是令人乍舌,售價高達148元。


              故宮桶里有一些雞腿、雞翅,分量也不算大,如果按照正常的消費,基本上在50到70元錢。這種高附加值的產品對于小朋友們來說比較具有吸引力,但是對于吃貨們來說,則沒有那么美妙。


              當然,故宮桶限量銷售只賣出100套,打的是饑餓營銷,不能以常規價格體系去判定。但我們去看麥當勞的整個產品線,價格也都并不是很親民。當麥當勞還沒有成為金拱門之前,這樣的價格策略可以看做是用品牌來劃分客群的方式,但在本土化的語境下,這樣的價位就不夠吸引人了。


              麥當勞多年以來生搬硬套、將海外模式直接搬到中國,已經慢慢引起了一部分中國消費者的反感,再加上急于招兵買馬、拓展疆土而讓“原先”口感被質疑,使得其顧客的消費力以及品牌黏著度都在慢慢下降。


              放眼全球市場,麥當勞在美國的策略都已經開始傾向于“性價比”,但卻在中國維持高定價,這也是一個令人費解的狀況。


              去年1月開始,麥當勞針對新版“一美元菜單”(Dollar  Menu)在全美發起了大型營銷活動?!耙幻涝藛巍卑?美元、2美元和3美元三檔定價,后來又推出了5美元任選兩項的McPick  2菜單。這在經濟不景氣的環境下贏得了那些價格敏感型顧客的芳心,并讓麥當勞2018年的業績實現了逆轉。


              美國本土在實施低價策略,中國市場則反其道而行之,難免被消費者看做是收割品牌在消費者中的認知度和忠誠度,這在連鎖快餐、休閑餐、輕正餐的選擇越來越多的中國餐飲市場來看,其實做法并不明智。


              結語  


              即使已經過去兩年,麥當勞中國仍處在艱難轉型的階段,目前困境正在重新顯現。


              麥當勞出售特許經營權后,暫停了對中國市場的資本輸出,但自身卻沒有停止在技術層面的投入。麥當勞9月份剛剛宣布,正在收購語音技術創業公司Apprente,目的是實現能服務多種顧客語言和口音的訂單。除此之外,麥當勞還收購了Dynamic  Yield(一家個性化的數據創業公司)、新西蘭移動應用技術公司Plexure的少數股權,這些都是為了最終可以減少對人力收銀員的雇用。最近,麥當勞推出人造肉漢堡的消息更是給市場注入一針強心劑。


              在美國麥當勞花錢購買技術以減少人力開支的同時,麥當勞中國則開始了大規模的招聘計劃,來為新籌備的門店添補人手。


              美國麥當勞在投入研發新科技提升效率、降低成本,而在中國市場金拱門則仍用最傳統的方式去操作,無暇顧及其它。但可以預見到的是,如果麥當勞中國只是單單去做一個特許經營者做的事兒,無論品牌還是技術都是拿來主義,甚至還無法做到位,恐怕將會一直要被麥當勞全球總部牽著鼻子走,難以形成獨到的經營力。


              在改名金拱門兩年后,曾經被中國餐飲企業視作標桿的麥當勞還將如何發展,仍值得密切關注。


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