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              “連起來可繞地球N圈”的香飄飄為什么涼了?

              Date:2019-09-19 09:13:32

              提起香飄飄,相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。


              熟悉的是,“一年賣出7億多杯,連起來可繞地球兩圈”的廣告語深入人心,而且很多人都曾經是他的消費者;


              陌生的是,我們已經很久沒有再喝過香飄飄奶茶了!


              老實說,香飄飄曾經取得過極其耀眼的成績,憑借“最早的固體杯裝奶茶+巨額的廣告投放”,再配以“連起來可繞地球N圈”的定位聚焦,確立了其在杯裝奶茶領域的江湖地位。


              不過,令人唏噓的是,短短數年時間過去,曾經的行業龍頭就走下了神壇。


              根據香飄飄財報顯示,今年上半年香飄飄的營業收入為13.77億元,歸屬上市公司股東的凈利潤為0.24億。表面上看,香飄飄的業績差強人意,但必須說明的是,其扣非凈利潤僅為2.2萬元。  


              讓頂著“中國奶茶第一股”頭銜的香飄飄,著實有些尷尬!


              01 產品滯后 曾經有多輝煌如今就有多落寞


              為什么香飄飄在2005年一經推出,就能夠迅速席卷全國?


              根本原因其實是產品!  


              在2005年之前,奶茶店還處在粉末時代,即使用茶粉和奶精勾兌,盡管價格便宜,但身體并不健康。不過即便如此,街頭奶茶店門店排隊的人依舊絡繹不絕。


              很明顯,彼時的街邊奶茶店存在著兩大痛點,不僅沒有全國性的知名品牌,而且購買和攜帶也不方便。于是,香飄飄很快發現了這一點,研發了固定杯裝奶茶。


              結果顯而易見,無論是口感還是便捷性,粉末勾兌的街邊奶茶店都難以與之抗衡!


              不過好景不長。


              從2012年開始,香飄飄的營收增速開始放緩,2014年和2015年更是出現了負增長。


              究其原因,喜茶、奈雪為代表新茶飲的沖擊尤為明顯。


              也就是說,香飄飄的競品由過去街邊的粉末奶茶,變成了使用原茶葉做基底,添加鮮奶、水果和芝士的新茶飲奶茶!


              試問,在口感和健康都更好的背景下,你還會選擇燒水沖泡的香飄飄?更何況,隨著外賣的迅速發展,消費者也不再需要頂著炎炎夏日去排隊!


              02 巨額營銷費用 增收不增利的怪圈


              客觀的說,曾經香飄飄的廣告可以用“真香”來形容。


              2005年,為了配合新品的推廣,香飄飄在渠道未完成鋪貨前,就斥資3000萬重金用于廣告費用砸向湖南衛視。


              結果證明,香飄飄賭對了。


              一方面,湖南衛視作為年輕人的聚集地,香飄飄的知名度很快通過電視被年輕消費者熟知;  另一方面,香飄飄趕在同行跟進前,率先通過廣告建立起了“杯裝奶茶開創者”的消費認知。 

               

              在此之后,香飄飄創造了“杯裝奶茶開創者,連續N年銷量領先”的廣告語,后來索性改成“一年賣出10億杯,杯子連起來可繞地球X圈”。盡管內容很土很俗,但是洗腦的效果特別好。


              不過,正所謂“成也營銷,敗也營銷”。


              在香飄飄快速發展的時期,廣告費用能夠增加品牌的知名度,增加消費者的消費頻次。但是,如果營收放緩的根源壓根與營銷無關,那就另當別論了。


              2014年-2016年,香飄飄的廣告費用分別為3.33億元、2.53億元和3.59億元,合計金額約為9.45億元。盡管靠著廣告的狂轟濫炸,維持了香飄飄在杯裝奶茶第一的市場份額。


              但是,危機卻在2018年集中爆發。


              2018年上半年,香飄飄營業收入盡管同比增長了8.7億元,但其凈利潤虧損5458.6萬元,增收不增利的問題暴露無遺。到了今年上半年,香飄飄的廣告費用再次同比增長77%。


              或許是香飄飄迷信營銷的力量,又或者品牌沒有找到更好的應對方法。但很顯然,杯裝奶茶市場份額的萎縮,才是香飄飄真正面臨的危機!


              03 錯失轉型機遇 迷失在定位“航道”


              在最鼎盛的時期,香飄飄犯下了一個錯誤。


              受定位理論影響,香飄飄選擇集中全部精力在主業上,砍掉了與杯裝奶茶不相關的業務,其中包括已經實現盈利的兩家線下奶茶店和一家年糕項目食品店。


              如今回過頭看,被砍掉的兩個業務都有可能誕生一個全新的“香飄飄”。


              2015年,香飄飄意識到了危機。


              不過,相比于徹底的轉型升級,香飄飄選擇了將消費場景延伸,即廣告語更換成了“小餓小困,喝點香飄飄”。


              今年8月份,香飄飄召開了品牌升級發布會,并拉來了當紅偶像王俊凱出任品牌代言人。但是,盡管這樣的營銷活動為品牌帶來了一定的聲量,不過產品依舊局限在杯裝奶茶領域。


              當然,香飄飄也做出過重大的改變。


              比如,“MECO牛乳茶”; 比如,“蘭芳園”系列液體奶茶,還有牛乳茶。  


              但事實卻是,沒有線下奶茶實體門店做支撐,這樣的產品只能依靠原有渠道,如何能與喜茶、奈雪相競爭呢?


              也就是說,在危機到來前,香飄飄沒有預見到轉型的迫切性;等到感知到危機時,又受制于定位的聚焦理論,不愿意邁開手腳。更關鍵的是,品牌過分癡迷于傳統的廣告和營銷思維,導致品牌身陷囹圄。


              總結  


              從2012年開始,香飄飄開始冠名各大綜藝節目,并且熱衷于影視廣告的植入。


              試圖通過品牌的知名度和影響力,維持銷量的繁榮!


              但事實是,一個品牌是產品、戰略、營銷各個層面相互作用的結果。在這個品牌要素里,排在首位的是產品,營銷只能排在末端。  


              在商業領域中有這么一句話,“不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰”。很明顯,這句話對于香飄飄來說,并未參透。


              畢竟,任何的營銷最終都要回歸到產品層面!


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