“連起來可繞地球N圈”的香飄飄為什么涼了？
Date:2019-09-19 09:13:32
提起香飄飄，相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。
熟悉的是，“一年賣出7億多杯，連起來可繞地球兩圈”的廣告語深入人心，而且很多人都曾經是他的消費者；
陌生的是，我們已經很久沒有再喝過香飄飄奶茶了！
老實說，香飄飄曾經取得過極其耀眼的成績，憑借“最早的固體杯裝奶茶+巨額的廣告投放”，再配以“連起來可繞地球N圈”的定位聚焦，確立了其在杯裝奶茶領域的江湖地位。
不過，令人唏噓的是，短短數年時間過去，曾經的行業龍頭就走下了神壇。
根據香飄飄財報顯示，今年上半年香飄飄的營業收入為13.77億元，歸屬上市公司股東的凈利潤為0.24億。表面上看，香飄飄的業績差強人意，但必須說明的是，其扣非凈利潤僅為2.2萬元。
讓頂著“中國奶茶第一股”頭銜的香飄飄，著實有些尷尬！
01 產品滯后 曾經有多輝煌如今就有多落寞
為什么香飄飄在2005年一經推出，就能夠迅速席卷全國？
根本原因其實是產品！
在2005年之前，奶茶店還處在粉末時代，即使用茶粉和奶精勾兌，盡管價格便宜，但身體并不健康。不過即便如此，街頭奶茶店門店排隊的人依舊絡繹不絕。
很明顯，彼時的街邊奶茶店存在著兩大痛點，不僅沒有全國性的知名品牌，而且購買和攜帶也不方便。于是，香飄飄很快發現了這一點，研發了固定杯裝奶茶。
結果顯而易見，無論是口感還是便捷性，粉末勾兌的街邊奶茶店都難以與之抗衡！
不過好景不長。
從2012年開始，香飄飄的營收增速開始放緩，2014年和2015年更是出現了負增長。
究其原因，喜茶、奈雪為代表新茶飲的沖擊尤為明顯。
也就是說，香飄飄的競品由過去街邊的粉末奶茶，變成了使用原茶葉做基底，添加鮮奶、水果和芝士的新茶飲奶茶！
試問，在口感和健康都更好的背景下，你還會選擇燒水沖泡的香飄飄？更何況，隨著外賣的迅速發展，消費者也不再需要頂著炎炎夏日去排隊！
02 巨額營銷費用 增收不增利的怪圈
客觀的說，曾經香飄飄的廣告可以用“真香”來形容。
2005年，為了配合新品的推廣，香飄飄在渠道未完成鋪貨前，就斥資3000萬重金用于廣告費用砸向湖南衛視。
結果證明，香飄飄賭對了。
一方面，湖南衛視作為年輕人的聚集地，香飄飄的知名度很快通過電視被年輕消費者熟知； 另一方面，香飄飄趕在同行跟進前，率先通過廣告建立起了“杯裝奶茶開創者”的消費認知。
在此之后，香飄飄創造了“杯裝奶茶開創者，連續N年銷量領先”的廣告語，后來索性改成“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球X圈”。盡管內容很土很俗，但是洗腦的效果特別好。
不過，正所謂“成也營銷，敗也營銷”。
在香飄飄快速發展的時期，廣告費用能夠增加品牌的知名度，增加消費者的消費頻次。但是，如果營收放緩的根源壓根與營銷無關，那就另當別論了。
2014年-2016年，香飄飄的廣告費用分別為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約為9.45億元。盡管靠著廣告的狂轟濫炸，維持了香飄飄在杯裝奶茶第一的市場份額。
但是，危機卻在2018年集中爆發。
2018年上半年，香飄飄營業收入盡管同比增長了8.7億元，但其凈利潤虧損5458.6萬元，增收不增利的問題暴露無遺。到了今年上半年，香飄飄的廣告費用再次同比增長77%。
或許是香飄飄迷信營銷的力量，又或者品牌沒有找到更好的應對方法。但很顯然，杯裝奶茶市場份額的萎縮，才是香飄飄真正面臨的危機！
03 錯失轉型機遇 迷失在定位“航道”
在最鼎盛的時期，香飄飄犯下了一個錯誤。
受定位理論影響，香飄飄選擇集中全部精力在主業上，砍掉了與杯裝奶茶不相關的業務，其中包括已經實現盈利的兩家線下奶茶店和一家年糕項目食品店。
如今回過頭看，被砍掉的兩個業務都有可能誕生一個全新的“香飄飄”。
2015年，香飄飄意識到了危機。
不過，相比于徹底的轉型升級，香飄飄選擇了將消費場景延伸，即廣告語更換成了“小餓小困，喝點香飄飄”。
今年8月份，香飄飄召開了品牌升級發布會，并拉來了當紅偶像王俊凱出任品牌代言人。但是，盡管這樣的營銷活動為品牌帶來了一定的聲量，不過產品依舊局限在杯裝奶茶領域。
當然，香飄飄也做出過重大的改變。
比如，“MECO牛乳茶”； 比如，“蘭芳園”系列液體奶茶，還有牛乳茶。
但事實卻是，沒有線下奶茶實體門店做支撐，這樣的產品只能依靠原有渠道，如何能與喜茶、奈雪相競爭呢？
也就是說，在危機到來前，香飄飄沒有預見到轉型的迫切性；等到感知到危機時，又受制于定位的聚焦理論，不愿意邁開手腳。更關鍵的是，品牌過分癡迷于傳統的廣告和營銷思維，導致品牌身陷囹圄。
總結
從2012年開始，香飄飄開始冠名各大綜藝節目，并且熱衷于影視廣告的植入。
試圖通過品牌的知名度和影響力，維持銷量的繁榮！
但事實是，一個品牌是產品、戰略、營銷各個層面相互作用的結果。在這個品牌要素里，排在首位的是產品，營銷只能排在末端。
在商業領域中有這么一句話，“不要用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰”。很明顯，這句話對于香飄飄來說，并未參透。
畢竟，任何的營銷最終都要回歸到產品層面！
