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              必普集團李雙:餐飲市場不斷變化,品牌力就是生命力

              Date:2020-11-18 11:13:23

              導語:


              11月12日,必普集團COO李雙在山東財經大學圣井校區進行了第一屆“必普杯”網紅餐飲創意大賽校園宣講,以品牌策劃與創新為主題,與在場同學分享見解。在她看來,餐飲市場不斷變化,一個餐飲品牌想要長期生存下去,找準顧客需求、不斷推陳出新是關鍵所在。


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              以下為宣講實錄:


              大家好,非常榮幸可以在這里跟大家見面。今天我會與大家分享一些我對于品牌策劃的認知和理解。正式開始之前,由我來介紹一下本次大賽的主辦方、我所服務的企業——必普集團。


              必普集團目前以餐飲板塊為主,主要提供一站式創業服務。首先是前期的品牌項目支持,為創業者提供一批優秀而成熟的項目供他們選擇,創業中期,也會幫助他們來更好更快地籌備店面,服務后期會為客戶提供一系列的扶持,包括產品更新、項目升級等等,協助我們的客戶跟上市場的發展趨勢。巡店督導、經營支持,也是我們持續在做的事情。那么在這些服務的開端,品牌策劃是最重要的環節。下面我會分享一些我的見解。


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              中餐隨消費者需求而變


              目前我們運營的項目以中餐、飲品、小吃為主,有兩個比較典型的品牌,一個是醉骨大叔,一個是張吉記小碗菜。


              醉骨大叔是做什么呢?從去年到今年相對來說比較火的一個項目就是大骨頭,有火鍋、醬骨頭、烤骨頭,以骨頭為特色,很靈活的一個中式快餐。還有一個是張吉記小碗菜,小碗菜是比較典型的明檔,它跟一些網紅的產品還不太一樣,小碗菜屬于長線的項目,我們濟南的朋友常吃的金德利民快餐、超意興,其實都屬于是明檔式的。它比較家常,但你隔三差五就會去吃。


              在我們這個圈里有個說法叫:“70后吃飯是吃飽,到80后講吃好,但到90后、00后,我們講吃體驗、吃情懷?!爆F在講區塊鏈、社區、分享,是更進了一步,我們現在的餐飲品牌一定要在每一年跟上更新換代,了解我們的主流人群發生了哪些變化。其實我剛才舉的例子,這個小碗菜為什么是中式快餐,但是又跟普通的快餐不太一樣呢?通俗點叫做門面的品牌形象,店面裝修得年輕時尚,專業一點叫做品牌策劃,我們更有意識地去貼近年輕人的喜好,增強了客戶體驗。


              飲品需要超強的研發力


              關于飲品類,我拿必普集團的逅座十二茶和麻朵姑娘項目舉個例子。其實這兩個項目的產品,是常見的奶茶和果茶,它們的創新更多是品牌方面的創新。


              如果你觀察一下茶飲店就會發現兩個特點,第一是店里的產品換得快,第二是門店本身換得快,因為一些競爭力不強的品牌,過個半年一年就不干了,就被市場淘汰掉了?,F在的這些品牌,它的生命周期存在一個很快的迭代。如果公司的服務跟不上,很可能你所服務的客戶,一年之后會被其它的產品給迭代掉了。


              我們要做的就是,他今年可能在上半年喝果茶,下半年就讓他喝奶茶。到明年之后,可能興起一個新的,比如黑金系列、黑咖系列,顏值又高又好喝,產品研發一直是跟上市場節奏甚至超前的。更重要的是,飲品的品牌性要比中餐的品牌性更好,發揮的空間會更大。


              創意是小吃的活力源泉


              小吃類相對來說大家就比較常見了。比如說早些年火的轟炸大魷魚,現在很少見了。小吃一般都是網紅品牌,有一個熱度,大家看很新鮮。那我們有兩個比較典型的項目,一個是我們在做的一個手持麻辣串串,還有一個徐小歪,是做鹵味的,都是手持和帶走的特色小吃。


              前些年我們還有一個特色小吃,叫石小沫煎餅果兒,去年和前年煎餅果子市場很好,我們用煎餅果子玩花樣,簡單一個煎餅果子做成紅色的、做成綠色的、做成彩虹色的,它的內芯也發生變化,不止可以卷薄脆、卷油條,還可以卷冰淇淋、卷點心、卷小龍蝦,可以卷一切。


              這就是說,出餐形式和創意發生很大的變化,沒有你做不到的,只有你們想不到的,因為現在很多人吃飯的時候其實還是蠻注重創意的,喜歡稀奇古怪的一些想法。


              品牌賦予產品溢價


              很多人不知道什么叫品牌,我最初也是。其實我專業是學醫學的,開始我入職的時候做業務,去跟客戶講我們的產品、我們的業務、服務模式等等,費很大力氣。那時我對于品牌也沒有一個概念的認知,但是經常會想,為什么我們的項目只能賣五萬塊錢?為什么別人家的可以賣到十萬,而且還很輕松?其實問題就是我們在品牌上是否做了足夠的研究,品牌有沒有扎到我們的目標人群里面去。


              可能包括我們C端的食客,他去買個飲品,其實也不知道什么叫品牌,但是買一杯飲品拿到手里面,這一杯就跟以前在店里買的不一樣,他雖然表達不出來,但會有一個主觀的感受。像大家常去喝喜茶,買杯喜茶喝跟買一杯不知名的飲品,其實給你的感覺就是不一樣的,你感覺喜茶更高大上,體驗很好,這就是品牌的力量。


              品牌策劃到底是什么?首先第一點是通過品牌上對于競爭對手的否定、差異、距離,來引導目標群體的選擇,是在心理市場上的競爭。比如市場上有很多做煎餅果子的,什么叫品牌呢?就是你去小吃街、去夜市買個煎餅果子,可能差不多需要五塊錢,甚至更便宜。但是突然有一天你會發現有一家店,這個門頭一看就給人的感覺不一樣,門頭就讓你感覺很嗨,很有激情。店員的形象也不一樣,他在做煎餅的時候可能還秀些花樣,出來的這個煎餅造型很高級。而且包裝的風格、卷的方式也不一樣,那這個煎餅果子可能賣15塊錢,普通的煎餅只能賣5塊。從5塊錢到15塊錢,它翻了3倍,這是品牌賦予它的溢價。


              品牌對我們的產品是增值的,是讓它有溢價的,然后再經過一系列營銷策劃的執行手段整合到一起,打一套組合拳之后,一個5塊的煎餅現在能賣到15塊錢,并且要比5塊錢的銷量還要火,這就是品牌的一個魅力和價值所在。


              目標人群決定品牌畫像


              我們的消費群體在發生變化,如果是一個70后,你跟他說,你花15塊錢買個煎餅果子吧,他可能不太買單。所以說確定你主流的目標人群很重要。


              當有一個很好的想法出來,我們一定要研究好,這個項目的目標群體是誰。我們的目標人群,一個項目會分為兩種,一個是B端、一個是C端。假如我們是A端的話,我們的B端是誰呢?我們的B端就是我們以后要服務的客戶,你的項目要賣出去的,你要給我們的客戶服務,讓他們創業可以使用,我們要給他提供服務。你的C端客戶群體是誰?就是我們現在每一個消費者。我們無非要分的是90后、80后,還是70后,或者是男性居多,還是女性居多。


              你的目標人群決定了你要如何做品牌,要去導向性地研究這個畫像,你的目標人群畫像是什么樣的,你們品牌畫像就是什么樣的,這個并非是一個無中生有的過程,而是把品牌從模糊進行清晰化的過程。


              優秀策劃是品牌成功的關鍵


              接下來我們舉幾個例子,說一說比較優秀的一些品牌策劃。


              比如我剛才講到了喜茶的特點,它在品牌策劃方面做了哪些操作,帶來了它的成功?首先是超強的產品力,它一直在推廣的就是好茶加好奶,花了大半年的時間在研發產品,推出了創新的芝士奶茶,讓它迅速走紅。接下來他們還做了一系列的動作,每兩個月一款的研發速度,更新換代的能力非常強,所以說它的品牌不太會容易會被顛覆掉。


              第二個就是尖端的空間設計,給到消費群體的一種視覺的沖擊。它們家的店有幾種,黑金店、DP店,還有一些城市主題店,都是非常的有設計感。它的主流群體是比較貼近我們80、90后群體的,這樣的店面設計,也支撐起了它比較高的定價。


              第三個就是積極的跨界合作,喜茶首先做的是飲品,有了飲品之后,接下來是甜品、啤酒,甚至到后面有一些美妝類、潮牌、眼鏡的合作,直接跟這些潮流、時尚的概念掛鉤,讓人一想到喜茶,腦海里就浮現出這幾個關鍵詞。一杯很潮、很時尚的茶,它哪怕賣得貴一點,也讓人覺得非常合理。


              我們再舉一個中餐的例子——犟骨頭,它跟我們剛才講到的醉骨大叔很類似。醬骨頭這個品類,本身是東北的特色,一個常見的場景就是,幾個人啃大骨頭,喝瓶啤酒,熱熱鬧鬧氛圍很好。犟骨頭這個品牌的產品是傳統的,但模式是創新的。就比如說呷哺呷哺,它打破了我們吃火鍋的傳統場景。原來的吃火鍋得湊一桌,呷哺呷哺就不一樣了,一個人也能吃火鍋。那么犟骨頭,讓過去只能一桌人吃的大骨頭,變成了一人一份來啃的快餐,這就是一個成功的創新。


              那么小吃有沒有成功的例子呢?有的。比如說阿甘鍋盔,不少公司都在搞鍋盔這個品類,但都沒有成功,那么它憑什么成功?第一個原因就是品牌名字——阿甘,這個經典角色,他誠實、認真,甚至說一根筋地去做自己認準的事,這個名字給人的第一印象就非常好,餐飲就講究悶著頭去把產品做好的“勁兒”。第二個就是快速出餐、標準化。一個門店,兩個人,一個爐子,很快速的一天的客單量就能上去,而且客單價并不低。一個幾塊十幾塊這么簡簡單單的小面餅,一下子就火爆全國,這也是品牌賦予它的能量。


              品牌為品類帶來旺盛活力


              2013年的時候我們起了第一個項目,就是食必思黃燜雞。黃燜雞不太分什么南方區域和北方區域,平價消費在市場上也比較受歡迎,2013年到2017年基本上就跟沙縣小吃一樣遍布大江南北。品牌策劃的作用,在食必思黃燜雞身上也得到了體現。


              我們對它有過兩次改版,第一版的時候是最簡單的,我們畫了三個小圈,一個類似茶壺一樣的,我們當時也沒有什么品牌策劃人才,是一個不懂什么叫品牌、什么叫項目策劃的一個做業務的人,被逼無奈從網上找找圖自己改良,然后做了這么一個logo。


              到后期的時候,我們逐漸有了品牌意識,經歷了一次改版,把它改成了這樣一種偏港風的設計。改版之后,在2017年之后,黃燜雞不是那么有市場的情況下,我們依然在線上做了3年的推廣,效益還不錯,市場對于這個新設計還是比較認可的。我們今年沒怎么去上線推,但是還獲得了黃燜雞項目前三甲,在這樣一個成熟的品類當中,我們仍然能夠拿到這樣的成績,它是與成功的品牌策劃分不開的。


              基于食必思黃燜雞探索出的道路,我們又陸續推出了幾十個不錯的品牌項目。比如逅座十二茶是我們的一個爆款性的一個項目,包裝它的特點是星座配國潮,根據你的星座匹配一杯配合你星座飲品。有特點的包裝,有特點的文案,整個店面的裝修也是國潮范兒一些。后期除了個性化的好茶,我們還融合加入了一些特別的、國潮范兒的一些小吃,比如偏國風的一些糕點,也是獲得了不錯的市場反饋?,F在從網上搜索星座茶、國潮茶飲,逅座十二茶這個品牌都出現在非常顯著的位置,可以說是成為了這幾個領域的代表品牌。我們對于品牌的理解和探索,應該是得到了認可。


              以上就是我本次宣講的全部內容,希望我所講的內容,能夠給大家帶來思路的拓展和啟發。最后歡迎同學們踴躍參與到我們的創意大賽當中,相信大家都能夠在這次比賽中獲得歷練,得到品牌策劃能力的提升,斬獲獎項。謝謝大家。


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